Nghiên cứu này xem xét tác động của hành vi tiêu dùng cộng tác đối với hành vi mua ngẫu hứng trên nền tảng kinh tế chia sẻ trực tuyến trong bối cảnh cho thuê trang phục khi đi du lịch. Nghiên cứu phân tích hành vi mua ngẫu hứng với vai trò là hệ quả trực tiếp của hành vi tiêu dùng cộng tác, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của xu hướng tránh bất định và bản sắc đạo đức. Dữ liệu được thu thập từ 494 người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 3.0. Kết quả cho thấy hành vi tiêu dùng cộng tác có tác động thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng. Đồng thời, xu hướng tránh bất định và bản sắc đạo đức đều làm suy yếu mối quan hệ này, cho thấy vai trò quan trọng của các cơ chế tự điều chỉnh cá nhân. Nghiên cứu góp phần làm rõ mặt trái hành vi của tiêu dùng cộng tác và cung cấp hàm ý quản trị cũng như chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm trong bối cảnh kinh tế chia sẻ. <br><br>Abstract<br> This study examines the impact of collaborative consumption on impulsive buying behavior on online sharing economy platforms in the context of travel clothing rental. Data were collected from 494 Generation Z consumers in Vietnam and analyzed using PLS-SEM with SmartPLS 3.0. The results show that collaborative consumption significantly increases impulsive buying behavior. In addition, both uncertainty avoidance and moral identity weaken this relationship. The study extends the emerging discussion on the behavioral dark side of collaborative consumption that this can activate impulsive buying in sharing economy platforms

Nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và vai trò điều tiết của chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát và mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS-SEM) kết hợp PROCESS Macro để phân tích 318 phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp (thông qua niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội) đến mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Chứng nhận từ bên thứ ba điều tiết tích cực mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời điều tiết tích cực tác động trung gian của niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về tính minh bạch thương hiệu và đề xuất hàm ý quản trị. <br><br>Abstract<br> This study examines the mediating role of social media brand trust and the moderating role of third-party certification in the relationship between perceived observability-based brand transparency and self-brand connection. Using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) combined with the PROCESS Macro, 318 valid responses from Vietnamese consumers were analyzed. Results show that perceived observability-based brand transparency has positive direct and indirect effects (through social media brand trust) on self-brand connection. Third-party certification positively moderates the relationship between brand transparency and brand trust, and also positively moderates the mediating effect of brand trust. This research contributes to brand transparency theory and proposes managerial implications.

Download

Chuyển đổi số đang trở thành yêu cầu cấp thiết đối với khu vực kinh tế phi chính thức, đặc biệt là các tiểu thương chợ truyền thống trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ thương mại điện tử. Tuy nhiên, các yếu tố thúc đẩy nhóm đối tượng “yếu thế” này áp dụng bán lẻ đa kênh – bước đi khởi đầu quan trọng của quá trình chuyển đổi số – vẫn chưa được làm rõ. Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách phát triển và kiểm định một mô hình tích hợp ba lý thuyết nền tảng gồm Mô hình chấp nhận công nghệ, Thuyết hành vi dự định, và Khung công nghệ -tổ chức - môi trường trên dữ liệu khảo sát 457 tiểu thương tại các chợ truyền thống. Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu từng phần chỉ ra rằng thái độ đóng vai trò trung tâm, không chỉ là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định, mà còn là cơ chế trung gian thiết yếu chuyển hóa các nhận thức về công nghệ (nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích) thành quyết tâm hành động. Đáng chú ý, các yếu tố môi trường, đặc biệt là sự hỗ trợ của Chính phủ và áp lực cạnh tranh, được xác định là những động lực ngoại sinh quan trọng. Kết quả nghiên cứu đề xuất xây dựng các chương trình đào tạo tại chỗ và thiết kế giải pháp công nghệ "bình dân hóa" nhằm thúc đẩy chuyển đổi số thành công tại các chợ truyền thống. <br><br>Abstract<br> Digital transformation is becoming an urgent imperative for the informal economy, particularly for traditional market vendors facing intense competitive pressure from e-commerce. However, the factors driving this “vulnerable” group to adopt multi-channel retailing ‒ a critical initial step in the digital transformation process ‒ remain unclear. This study addresses this gap by developing and validating an integrated model based on three foundational theories: Technology Acceptance Model, Theory of Planned Behavior, and Technology-Organization-Environment using survey data from 457 traditional market vendors. Partial Least Squares Structural Equation Modeling analysis results indicate that Attitude plays a central role, serving not only as the strongest direct predictor of intention but also as a vital mediating mechanism that translates technological perceptions (perceived ease of use, perceived usefulness) into behavioral intent. Notably, environmental factors, specifically Government support and competitive pressure, are identified as significant exogenous motivators. The findings suggest developing on-site training programs and designing “accessible and user-friendly” technological solutions to promote successful digital transformation in traditional markets.

Download

Trong bối cảnh hành vi du lịch chuyển mạnh sang môi trường số, việc làm rõ vai trò của marketing số trả phí (Paid Digital Marketing - PDM) đối với quyết định lựa chọn khách sạn mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng. Nghiên cứu đánh giá tác động của PDM trong phân khúc khách sạn 5 sao tại Huế, đồng thời kiểm định PDM như một cấu trúc bậc hai gồm ba thành phần: marketing công cụ tìm kiếm (SEM), quảng cáo hiển thị (DAds) và marketing qua mạng xã hội (SMM). Dựa trên khung lý thuyết Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (S-O-R), dữ liệu khảo sát 651 khách du lịch được phân tích bằng mô hình PLS-SEM với cấu trúc bậc hai phản xạ-hình thành. Kết quả cho thấy cả ba thành phần đều đóng góp có ý nghĩa vào PDM, trong đó SMM là yếu tố mạnh nhất. Đồng thời, PDM tác động tích cực và mạnh đến sự lựa chọn khách sạn (R² = 0,700). Nghiên cứu góp phần làm rõ cấu trúc PDM trong bối cảnh khách sạn cao cấp tại thị trường đang phát triển và hàm ý rằng các khách sạn 5 sao ở Huế cần ưu tiên đầu tư SMM, kết hợp tối ưu SEM và DAds để cải thiện hiệu quả thu hút và chuyển đổi khách hàng trực tuyến. <br><br> Abstract In the context of the rapid shift of tourism behavior toward digital environments, clarifying the role of Paid Digital Marketing (PDM) in hotel choice has both theoretical and practical significance. This study examines the impact of PDM in the five-star hotel segment in Hue, Vietnam, and conceptualizes PDM as a higher-order construct consisting of three components: search engine marketing (SEM), display advertising (DAds), and social media marketing (SMM). The study draws on the logic of the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework to interpret the mechanism through which PDM influences customers’ hotel choice behavior. Survey data from 651 tourists were analyzed using PLS-SEM with a reflective–formative higher-order structure. The results indicate that all three components significantly contribute to the formation of PDM, with SMM exerting the strongest effect. Furthermore, PDM has a significant positive impact on hotel choice (R² = 0.703). This study contributes to a clearer understanding of the structural composition of PDM in the context of upscale hotels in an emerging market. The findings also suggest that five-star hotels in Hue should prioritize SMM while optimizing SEM and DAds to enhance the effectiveness of online customer attraction.

Bài nghiên cứu này xem xét tác động của sự cảm nhận tính chân thực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) đến ý định mua, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của bản sắc đạo đức và vai trò điều tiết của hình ảnh quốc gia. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát người tiêu dùng, với 384 mẫu hợp lệ được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy sự cảm nhận tính chân thực CSR có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên ý định mua. Hơn nữa, bản sắc đạo đức đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ này, trong khi hình ảnh quốc gia thể hiện vai trò điều tiết kép có ý nghĩa (điều tiết cộng hưởng lên bản sắc đạo đức và điều tiết thay thế lên ý định mua). Nghiên cứu cũng xác nhận ảnh hưởng tích cực của tính chân thực CSR và hình ảnh quốc gia đến bản sắc đạo đức, đồng thời chỉ ra ảnh hưởng tích cực của bản sắc đạo đức và hình ảnh quốc gia đến ý định mua. Kết quả nghiên cứu đóng góp cho cả lý thuyết về hành vi người tiêu dùng bền vững và thực tiễn quản trị doanh nghiệp. <br><br>Abstract <br> This study examines the impact of perceived Corporate Social Responsibility (CSR) authenticity on purchase intention, while clarifying the mediating role of moral identity and the moderating role of country image. Using a quantitative approach, the research surveyed consumers and analyzed 384 valid responses through Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings indicate that perceived CSR authenticity has a direct and positive influence on purchase intention. Furthermore, moral identity acts as a partial mediator in this relationship, while country image exhibits a significant dual moderating role (reinforcing the effect on moral identity and acting as a compensatory moderator for purchase intention). The study also confirms the positive effects of both CSR authenticity and country image on moral identity, as well as their positive impacts on purchase intention. These findings contribute to both the theory of sustainable consumer behavior and practical corporate management.