Chuyển đổi số đang trở thành yêu cầu cấp thiết đối với khu vực kinh tế phi chính thức, đặc biệt là các tiểu thương chợ truyền thống trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ thương mại điện tử. Tuy nhiên, các yếu tố thúc đẩy nhóm đối tượng “yếu thế” này áp dụng bán lẻ đa kênh – bước đi khởi đầu quan trọng của quá trình chuyển đổi số – vẫn chưa được làm rõ. Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách phát triển và kiểm định một mô hình tích hợp ba lý thuyết nền tảng (TPB, TAM, TOE) trên dữ liệu khảo sát 457 tiểu thương tại các chợ truyền thống. Kết quả phân tích PLS-SEM chỉ ra rằng Thái độ đóng vai trò trung tâm, không chỉ là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định, mà còn là cơ chế trung gian thiết yếu chuyển hóa các nhận thức về công nghệ (nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích) thành quyết tâm hành động. Đáng chú ý, các yếu tố môi trường, đặc biệt là sự hỗ trợ của Chính phủ và áp lực cạnh tranh, được xác định là những động lực ngoại sinh quan trọng. Kết quả nghiên cứu đề xuất xây dựng các chương trình đào tạo tại chỗ và thiết kế giải pháp công nghệ "bình dân hóa" nhằm thúc đẩy chuyển đổi số thành công tại các chợ truyền thống. <br><br> Abstract <br> Digital transformation is becoming an urgent imperative for the informal economy, particularly for traditional market vendors facing intense competitive pressure from e-commerce. However, the factors driving this “vulnerable” group to adopt multi-channel retailing - a critical initial step in the digital transformation process - remain unclear. This study addresses this gap by developing and validating an integrated model based on three foundational theories (TPB, TAM, and TOE) using survey data from 457 traditional market vendors. PLS-SEM analysis results indicate that Attitude plays a central role, serving not only as the strongest direct predictor of intention but also as a vital mediating mechanism that translates technological perceptions (perceived ease of use, perceived usefulness) into behavioral intent. Notably, environmental factors, specifically Government support and competitive pressure, are identified as significant exogenous motivators. The findings suggest developing on-site training programs and designing “accessible and user-friendly” technological solutions to promote successful digital transformation in traditional markets.

Nghiên cứu này đánh giá tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua hàng và kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin. Cả thuyết tín hiệu và mô hình kiến thức thuyết đều được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên thí nghiệm khảo sát 227 người tham gia, dữ liệu được phân tích bằng PROCESS để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy quảng cáo ESG tác động tích cực đến ý định mua thông qua cơ chế xây dựng niềm tin. Phân tích tương tác cho thấy khi niềm tin thấp, quảng cáo ESG đóng vai trò tín hiệu bổ sung, gia tăng ý định mua. Ngược lại, khi niềm tin cao, tác động của quảng cáo giảm hoặc chuyển sang tiêu cực, phản ánh rủi ro tẩy xanh. Về học thuật, nghiên cứu bổ sung bằng chứng cho tiếp thị bền vững, xác định niềm tin là điều kiện giới hạn quan trọng. Về thực tiễn, kết quả gợi ý doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp ESG phù hợp với mức độ tin tưởng của khách hàng, tối đa hóa hiệu quả truyền thông và giảm thiểu hoài nghi. <br><br> Abstract <br> This study examines how ESG advertising influences consumer purchase intention and investigates the moderating role of consumer trust. Signal theory and the persuasion knowledge model are integrated to develop the proposed research framework. Based on an experimental survey of 227 participants, the data were analysed using PROCESS in SPSS. The results indicate that ESG advertising on product packaging and consumer trust both have positive direct effects on purchase intention. However, interaction analysis shows that when trust is low, ESG packaging advertising substantially strengthens purchase intention, whereas the incremental effect of ESG advertising weakens as trust increases and may become negligible at very high levels of trust, reflecting the risk of greenwashing skepticism. The study contributes to the sustainable marketing literature by identifying consumer trust as a critical boundary condition. From a managerial perspective, the findings suggest that brands should tailor ESG messages to the trust level of their target customers to maximise communication effectiveness and minimise skepticism.

Download

Nghiên cứu áp dụng khung lý thuyết Kích thích–Chủ thể–Phản ứng (S-O-R) và Thuyết Tự Quyết (SDT) nhằm khám phá tác động của các đặc điểm người dẫn dắt phiên phát trực tiếp-Streamer (Tính chuyên nghiệp, Khả năng tương tác, Sức hút cá nhân và Mức độ phù hợp hình ảnh) cùng Trò chơi hóa đối với Ý định mua hàng ngẫu hứng, thông qua vai trò chủ thể của Sự thích thú. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 357 người tiêu dùng được phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Về mặt thực tiễn: Kết quả nhấn mạnh Trò chơi hóa như một công cụ chiến lược độc lập mà các nền tảng phát trực tiếp và doanh nghiệp có thể tận dụng để kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu mở rộng ứng dụng khung S-O-R trong bối cảnh thương mại qua phát trực tiếp, làm rõ vai trò trung tâm của Sự thích thú như một cơ chế cảm xúc chuyển hóa đặc điểm Streamer thành hành vi mua hàng ngẫu hứng. <br><br> Abstract <br> Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework and Self-Determination Theory (SDT), this study investigates how Streamer characteristics (professionalism, real-time interactivity, attractiveness, and image matching) and gamification influence consumers’ impulse buying intention, through the organism role of enjoyment. Data were collected through an online survey of 357 consumers and analyzed using PLS-SEM. Practically, the findings highlight gamification as an independent strategic tool that Livestream platforms and businesses can leverage to stimulate impulsive purchasing behavior. Theoretically, this study extends the application of the S-O-R framework in Livestream commerce context by clarifying the catalytic role of enjoyment as a central emotional mechanism linking Streamer characteristics to impulse buying intention.

Download

Nghiên cứu vận dụng lí thuyết giá trị cảm nhận để đánh giá vai trò của năng lực marketing của chủ sở hữu nền tảng đối với ý định tiếp tục sử dụng nền tảng của các nhà cung ứng dịch vụ trong bối cảnh kinh tế chia sẻ. Dựa vào bộ dữ liệu được thu thập từ 291 nhà hàng đang kinh doanh trên nền tảng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, kết quả phân tích mô hình cấu trúc theo phương pháp bình phương nhỏ nhất (PLS SEM) đã chỉ ra năng lực marketing của chủ sở hữu nền tảng giúp nâng cao đáng kể giá trị tri thức, giá trị xã hội và ý định tiếp tục sử dụng. Bên cạnh đó, ý định tiếp tục sử dụng được dự báo bởi cả giá trị kinh tế, giá trị xã hội và giá trị tri thức. Trong mối quan hệ giữa năng lực marketing và ý định tiếp tục sử dụng, giá trị xã hội và giá trị tri thức được chứng minh là các biến trung gian. Trong khi đó, ảnh hưởng của năng lực marketing đến giá trị kinh tế lại không được chấp nhận và giá trị kinh tế không đóng vai trò trung gian như kì vọng. Từ các kết quả đạt được, một số hàm ý đã được đề xuất cho các bên liên quan để phát triển bền vững mô hình kinh tế chia sẻ. <br><br> Abstract <br> This study applies the perceived value theory to examine the role of platform owners’ marketing capabilities in influencing service providers’ intention to continue using the platform within the context of the sharing economy. Based on survey data collected from 291 restaurants operating on online food delivery platforms, structural equation modeling using the partial least squares (PLS SEM) method reveals that marketing capabilities significantly enhance epistemic value, social value, and continuance intention. Furthermore, continuance intention is predicted by economic value, social value, and epistemic value. In the relationship between marketing capabilities and continuance intention, social and epistemic values are confirmed as mediating variables. However, the impact of marketing capabilities on economic value is not supported, and economic value does not serve as a mediator as initially expected. Based on these findings, several implications are proposed for stakeholders to promote the sustainable development of sharing economy models.

Download

Vai trò của đồng tạo lập giá trị, cụ thể là sự tham gia của người tiêu dùng, đối với các kết quả tích cực và cơ chế dẫn đến các kết quả tích cực này vẫn chưa được làm rõ. Do đó, nghiên cứu này thiết lập và kiểm định một mô hình liên kết giữa sự tham gia của người tiêu dùng và giá trị trọn đời và giá trị tác động thông qua sự liên kết của gắn bó với địa điểm và trải nghiệm đáng nhớ. Kết quả kiểm định giả thuyết với kỹ thuật mô hình cấu trúc bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS trên một mẫu nghiên cứu gồm 316 người tiêu dùng cho thấy các giả thuyết trực tiếp và gián tiếp được ủng hộ. Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý học thuật và quản trị được đề xuất để gia tăng sự tham gia của người tiêu dùng.Do đó, nghiên cứu này thiết lập và kiểm định một mô hình liên kết giữa sự tham gia của người tiêu dùng và giá trị trọn đời và giá trị tác động thông qua sự liên kết của gắn bó với địa điểm và trải nghiệm đáng nhớ. Kết quả kiểm định giả thuyết với kỹ thuật mô hình cấu trúc bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS trên một mẫu nghiên cứu gồm 316 người tiêu dùng cho thấy các giả thuyết trực tiếp và gián tiếp được ủng hộ. Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý học thuật và quản trị được đề xuất để gia tăng sự tham gia của người tiêu dùng. <br><br>Abstract <br> The role of value co-creation, specifically consumer participation, in driving positive outcomes and the underlying mechanisms leading to these outcomes remain unclear. Therefore, this study establishes and empirically tests a model linking consumer participation to customer lifetime value and influence value through the mediating roles of place attachment and memorable experience. Hypotheses were tested using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) technique with SmartPLS software on a sample of 316 consumers. The results support both the direct and indirect hypotheses. Based on these findings, the study offers theoretical and managerial implications to enhance consumer participation.