Nghiên cứu cho thấy thế hệ Z là thế hệ có nhận thức tốt về môi trường, việc lựa chọn mỹ phẩm thuần chay khi được nghiên cứu trên nhóm khách hàng thế hệ Z là phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới. Nghiên cứu đã sử dụng phân tích hồi quy để chỉ ra được các yếu tố như: Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức về môi trường, Giá trị cảm xúc, Giá trị chức năng (Giá cả) có mối quan hệ cùng chiều với Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z. Trong số các yếu tố này, yếu tố Giá trị chức năng có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay, tiếp đến là Thái độ và Nhận thức về môi trường, hai yếu tố Giá trị cảm xúc và Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động không đáng kể. Doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay nên tập trung vào các yếu tố như Giá trị chức năng, Thái độ và Nhận thực về môi trường để có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn. <br><br>Abstract<br> Research shows that Generation Z is a generation with good environmental awareness, the choice of vegan cosmetics when researched on Gen Z customers is in line with new consumption trends. The study used regression analysis to show that factors such as attitude, perceived behavioral control, environmental awareness, emotional value, and functional value (price) have positive relationships with purchase intention. vegan cosmetics of Generation Z consumers. Among these factors, Functional Value has the strongest influence on the intention to purchase vegan cosmetics, followed by Attitude and Environmental Awareness In the environment, the two factors Emotional value and Perceived behavioral control have a negligible impact. Therefore, businesses operating in the vegan cosmetics industry should focus on factors such as Functional Values, Attitudes, and Environmental Awareness to have more appropriate and effective business strategies.

Download

Nghiên cứu kiểm định các nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với công ty. Điểm mới của nghiên cứu thể hiện qua việc (1) tích hợp trách nhiệm xã hội, giá trị khách hàng, và công bằng giá vào mô hình giải thích sự biến thiên của chất lượng quan hệ trên quan điểm của người tiêu dùng, (2) đề xuất giá trị đạo đức là một loại giá trị khách hàng trong bối cảnh tiêu dùng liên quan đến trách nhiệm xã hội, (3) sử dụng phương pháp đa phân tích nhằm đánh giá chính xác quan hệ phức tạp giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích PLS-SEM cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu nghiên cứu, đồng thời khám phá vai trò quan trọng nhất của giá trị khách hàng đối với chất lượng quan hệ, kế đến là trách nhiệm xã hội và công bằng giá. Phân tích mạng nơ-ron nhân tạo góp phần khẳng định kết quả của PLS-SEM.

Download

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích tác động của siêu cá nhân hóa và tích hợp kênh đến sự hài lòng, thói quen sử dụng và ý định tiếp tục sử dụng hợp kênh trong lựa chọn khách sạn tại Việt Nam, đồng thời khám phá vai trò điều tiết của danh tính di động. Dữ liệu được thu thập từ một khảo sát trực tuyến với 401 người dùng đã từng trải nghiệm hợp kênh khi lựa chọn khách sạn trong thời gian gần đây. Kết quả cho thấy, siêu cá nhân hóa và tích hợp kênh đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng hợp kênh và thói quen sử dụng, hai nhân tố sau đó sau đó tiếp tục tác động đến ý định tiếp tục sử dụng. Danh tính di động được tìm thấy có ảnh hưởng điều tiết ý nghĩa lên sự hài lòng hợp kênh. Nghiên cứu này đồng thời cung cấp một số hàm ý thiết thực cho các khách sạn tại Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng qua hợp kênh và cá nhân hóa kênh tiếp thị. <br><br>Abstract <br> This study aims to analyze the impact of hyper-personalization and channel integration on omni-channel satisfaction, usage habit, and the intention to continue using omni-channel hotel booking in Vietnam, while also exploring the moderating role of mobile identity. Data were collected through an online survey of 401 users who had recently experienced omni-channel hotel booking. The results reveal that hyper-personalization and channel integration both have a positive effect on omni-channel satisfaction and usage habit, which in turn influence the intention to continue using. Mobile identity was found to have a significant moderating effect on omni-channel satisfaction. The study also offers several practical implications for hotels in Vietnam in developing omni-channel customer engagement strategies and personalized marketing approaches.

Download

Nghiên cứu này đánh giá sự ảnh hưởng đồng thời các khía cạnh trong thương mại phát trực tiếp (TMPTT) gồm đặc điểm người dẫn, đặc điểm môi trường, và nội dung phát trực tiếp (PTT), cũng như vai trò điều tiết của nỗi sợ bỏ lỡ lên mối quan hệ giữa sự hứng khởi và mua sắm ngẫu hứng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát với người dùng TikTok tại Việt Nam có mua sắm ngẫu hứng trong các buổi PTT và có 338 trả lời hợp lệ được dùng để kiểm định mô hình theo phương pháp cấu trúc tuyến tính bình phương từng phần nhỏ nhất. Kết quả cho thấy các đặc điểm môi trường PTT và nội dung PTT có sự ảnh hưởng đến sự hứng khởi, từ đó thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng. Ngược lại, sự hấp dẫn và sự đáng tin cậy của người dẫn PTT không có sự tác động đến sự hứng khởi, cũng như nỗi sợ bỏ lỡ không thể phát huy vai trò điều tiết. Nghiên cứu không chỉ góp phần mở rộng lý luận về hành vi người tiêu dùng trong TMPTT mà còn cung cấp một số hàm ý quản trị cho người làm marketing số, người bán hàng qua TMPTT và nhà quản lý nền tảng thương mại điện tử. <br><br>Abstract<br> This study simultaneously investigates important stimuli aspects such as livestreamer, livestream environment, and livestream content factors that drive arousal and impulsive purchase. The study also examines the moderating role of fear of missing out on the relationship between arousal and impulsive purchase. The study conducted a survey of TikTok users in Vietnam having made impulsive purchases in livestream sessions, yielding 338 valid responses used to test the research model using partial least squares structural equation modeling. Findings show that livestream environment and content factors significantly enhance viewers’ arousal, which in turn stimulates impulsive purchase. However, streamer attractiveness and credibility do not have a significant effect on viewers’ arousal; nor does the moderating impact of fear of missing out on the relationship between arousal and impulsive purchase. This study not only enriches consumer behavior literature in the livestream commerce context but also provides practical implications for digital marketers, livestream sellers, and platform administrators

Download

Nghiên cứu áp dụng khung lý thuyết Kích thích–Chủ thể–Phản ứng (S-O-R) và Thuyết Tự Quyết (SDT) nhằm khám phá tác động của các đặc điểm người dẫn dắt phiên phát trực tiếp-Streamer (Tính chuyên nghiệp, Khả năng tương tác, Sức hút cá nhân và Mức độ phù hợp hình ảnh) cùng Trò chơi hóa đối với Ý định mua hàng ngẫu hứng, thông qua vai trò chủ thể của Sự thích thú. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 357 người tiêu dùng được phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Về mặt thực tiễn: Kết quả nhấn mạnh Trò chơi hóa như một công cụ chiến lược độc lập mà các nền tảng phát trực tiếp và doanh nghiệp có thể tận dụng để kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu mở rộng ứng dụng khung S-O-R trong bối cảnh thương mại qua phát trực tiếp, làm rõ vai trò trung tâm của Sự thích thú như một cơ chế cảm xúc chuyển hóa đặc điểm Streamer thành hành vi mua hàng ngẫu hứng. <br><br> Abstract <br> Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework and Self-Determination Theory (SDT), this study investigates how Streamer characteristics (professionalism, real-time interactivity, attractiveness, and image matching) and gamification influence consumers’ impulse buying intention, through the organism role of enjoyment. Data were collected through an online survey of 357 consumers and analyzed using PLS-SEM. Practically, the findings highlight gamification as an independent strategic tool that Livestream platforms and businesses can leverage to stimulate impulsive purchasing behavior. Theoretically, this study extends the application of the S-O-R framework in Livestream commerce context by clarifying the catalytic role of enjoyment as a central emotional mechanism linking Streamer characteristics to impulse buying intention.