Nghiên cứu ảnh hưởng của tương tác khách hàng và nhận dạng thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng

Tran Thi Lam & Phan Chi Anh

doi:10.24311/jabes/2024.34.12


Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Năm thứ. 34(12) , Tháng 12/2023, Trang 53-69

Nghiên cứu ảnh hưởng của tương tác khách hàng và nhận dạng thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng
The Influence of Customer Engagement and Customer Identification in Customer Satisfaction
Tran Thi Lam & Phan Chi Anh
DOI: 10.24311/jabes/2024.34.12 Tóm tắt Bài nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của tương tác khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê được họ thưởng thức và trải nghiệm tại cửa hàng cà phê thông qua biến trung gian là nhận dạng thương hiệu. Khảo sát được thực hiện với 253 khách hàng tại Việt Nam đã sử dụng các sản phẩm cà phê tại của hàng cà phê trong nước thông qua đường dẫn Google trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 03/2023. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tương tác nhận thức có tác động động tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố thuộc biến tương tác khách hàng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tại các cửa hàng cà phê trên thị trường Việt Nam thông qua biến trung gian là nhận dạng thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu đề xuất những giải pháp, hàm ý cho các doanh nghiệp, chuỗi cửa hàng cà phê để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm thông qua hoạt động tương tác khách hàng và nhận dạng thương hiệu. Abstract This study explores the impact of customer engagement on customer satisfaction with the coffee products that they are experienced at coffee shops through the mediating variable of customer identification. The survey was conducted with 253 customers in the period from January to March 2023. The results are analyzed quantitatively and used to test the model and research hypotheses through SPSS 26 and AMOS 20 software. Research results show that only the cognitive engagement factor in the general customer engagement variable has a positive and direct impact on customer satisfaction. Besides, all components of customer engagement variables (cognition, emotions, and behavior) have an impact on satisfaction with coffee products through the intermediate variable of customer identification. As a consequence, the study suggests some solutions and implications for businesses and coffee shop chains to improve customer satisfaction and customer identification and theoretical implications for future research on the same topic. Từ khóa Tương tác khách hàng; Sự hài lòng của khách hàng; Sản phẩm cà phê; Việt Nam Customer Engagement; Customer Satisfaction; Coffee Product; Vietnam Market
Download

Tiền tố và kết quả của sự gắn kết của nhân viên với thương hiệu công ty

2024, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tác động của chánh niệm đến ý định sử dụng dịch vụ kết nối vận tải của khách hàng tại Việt Nam

2023, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Vai trò của trí tưởng tượng trong tác động của truyền miệng điện tử và nhận diện thương hiệu lên ý định mua: Một nghiên cứu trên các thương hiệu mỹ phẩm nội địa.

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Các doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa Việt Nam đang tận dụng các nền tảng trực tuyến để tăng sự nhận diện thương hiệu (Brand Identity - BI) và ý định mua (Purchase Intention – PI). Hơn nữa, với mỹ phẩm, khách hàng (KH) có xu hướng tìm kiếm, đánh giá cẩn thận cũng như tưởng tượng về kết quả sử dụng sản phẩm trước khi mua. Ngoài ra, KH có xu hướng tin vào truyền miệng điện tử từ KH khác – hay cảm nhận e-WOM – khi tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, cơ chế cảm nhận e-WOM và BI tạo nên PI thông qua trí tưởng tượng của KH là chủ đề chưa được khai thác. Với dữ liệu thu thập từ 256 KH có đọc e-WOM về mỹ phẩm nội địa từ KH khác, kết quả phân tích SEM cung cấp khung lý thuyết làm rõ vai trò trung gian của trí tượng tượng trong việc biến đổi e-WOM và BI thành PI của KH. Cụ thể, e-WOM giúp tăng BI và lợi ích tưởng tượng. Tiếp đó, BI tăng cường lợi ích tưởng tượng và cảm xúc tưởng tượng. Cuối cùng, cả hai loại tưởng tượng này giúp gia tăng PI của KH. Từ kết quả này, những đóng góp về lý thuyết và hàm ý quản trị có liên quan đã được đề xuất. Abstract Vietnamese domestic cosmetic enterprises are increasingly utilizing online platforms to enhance brand identity and stimulate purchase intention. Furthermore, cosmetics consumers typically conduct extensive research and alternative evaluation as well as imagine how the product will perform on them before making a purchase. While contemporary consumer behavior indicates a growing reliance on electronic word-of-mouth (e-WOM) from peer consumers as a primary source of information, the mechanisms through which perceived e-WOM and brand identity translate into purchase intention, mediated by consumer imagination, remain uninvestigated. To address this gap, a conceptual model was developed and tested using structural equation modeling on data collected from 256 consumers who had engaged with e-WOM about domestic cosmetic products. The findings establish a theoretical framework demonstrating how imagination acts as a mediator, turning e-WOM and brand identity into consumer purchase intention. Specifically, e-WOM is found to positively influence both brand identity and imagined benefits. Brand identity is shown to amplify the two outcomes of imagination, including imagined benefits and imagined emotions. These two imagination outcomes subsequently contribute to an increase in consumer purchase intention. Meaningful theoretical contributions and managerial implications are proposed based on these findings.

Tương tác trực tuyến và ý định mua hàng: Tầm quan trọng của người ảnh hưởng

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Cuộc cách mạng số hóa và sự phổ biến của các nền tảng mạng xã hội đã làm nổi bật vai trò của người ảnh hưởng trong định hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của cảm nhận về chuyên môn và sự đáng tin của người ảnh hưởng đối với thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời kiểm tra vai trò điều tiết của tương tác trong các mối quan hệ này. Với cỡ mẫu 250 người là cư dân Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng mạng xã hội, nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM). Kết quả cho thấy cảm nhận chuyên môn của người ảnh hưởng có tác động đáng kể đến sự đáng tin và thái độ. Đặc biệt, tương tác giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng điều tiết mạnh mẽ mối quan hệ giữa chuyên môn và sự đáng tin cũng như thái độ. Nghiên cứu không chỉ góp phần làm phong phú các lý thuyết về ý định hành vi truyền thống mà còn cung cấp hàm ý thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc lựa chọn và hợp tác với người ảnh hưởng. Abstract The digital revolution and the popularity of social media platforms have highlighted the role of influencers in shaping consumer behavior, especially in online shopping. This study explores the impact of influencer expertise and trustworthiness on consumer attitude and purchase intention and examines the moderating role of interaction in these relationships. With a sample size of 250 Ho Chi Minh City residents using social media, the study was conducted through convenience sampling and structural equation modeling (PLS-SEM). The results showed that influencer expertise significantly impacts trustworthiness and attitude. In particular, influencer-consumer interaction strongly moderates the relationship between knowledge, trustworthiness, and attitude. The study contributes to enriching the traditional behavioral intention theories and provides practical implications for businesses in selecting and cooperating with influencers.

Download

Đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam: Vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng