Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory), nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp (LS). Theo đó, giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển được xem là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào sản phẩm và sự tin tưởng vào người bán với vai trò là động cơ vĩ mô (macromotive), từ đó thúc đẩy ý định mua hàng và ý định tiếp tục xem của người tiêu dùng, thể hiện những lợi ích mà người tiêu dùng mang lại cho người bán. Kỹ thuật mô hình bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 4 được áp dụng trên mẫu gồm 628 người tiêu dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Do đó, nghiên cứu không chỉ mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về mối liên hệ giá trị - sự tin tưởng - hành vi trong bối cảnh LS mà còn đề xuất một vài hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng và tiếp tục xem. <br><br>Abstract <br> Drawing on social exchange theory, this study contributes to the understanding of the relationship between perceived value, trust, and consumer behavior in the context of livestreaming commerce (LS). Specifically, utilitarian value and hedonic value are conceptualized as benefits that consumers receive, which in turn influence their trust in the product and trust in the streamer, serving as a macromotive that drive purchase intention and continued viewing intention—representing the benefits consumers reciprocate to streamers. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS version 4 was employed on a sample of 628 consumers to test the proposed hypotheses. The results indicate that all hypotheses are supported by the data. Accordingly, the study not only offers deeper insights into the value–trust–behavior relationship in the LS context but also provides several managerial implications to enhance purchase and continuous watching intention.

Download

Sự phát triển của chuyển đổi số cùng với mạng xã hội đã góp phần làm gia tăng hành vi mua sắm theo số đông, nhất là tại nhóm người tiêu dùng trẻ sinh sau năm 1995. Trên cơ sở khung Kích thích–Chủ thể–Phản ứng (S-O-R), nghiên cứu đánh giá vai trò của truyền miệng trực tuyến, uy tín của người phát ngôn, và nội dung do người dùng tạo ra đến hành vi bầy đàn của người tiêu dùng như là những kích thích từ môi trường, từ đó dẫn đến phản ứng là ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm khảo sát 310 cá nhân dùng mạng xã hội, đồng thời phân tích bằng mô hình cấu trúc để xác thực các giả thuyết. Những phát hiện cho thấy truyền miệng trực tuyến cùng với uy tín của người phát ngôn có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi bầy đàn trong tiêu dùng. Đồng thời, nội dung do người dùng tạo ra còn giữ vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa các biến liên quan. Trên nền tảng đó, nghiên cứu này củng cố tính ứng dụng của S-O-R trong bối cảnh thương mại điện tử, cũng như kiến nghị một số hàm ý thực tiễn nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thương mại điện tử (TMĐT), dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh. Việc tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) vào dịch vụ khách hàng đang nổi lên như một xu hướng đột phá. Mục đích của nghiên cứu là nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng lặp lại trên các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam, thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của sự phù hợp giữa chức năng AI và khả năng của khách hàng. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 512 người tiêu dùng từng trải nghiệm dịch vụ AI trên các sàn TMĐT như Shopee, Tiki, Lazada và TikTok Shop. Kết quả làm sáng tỏ vai trò của AI trong tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại, đồng thời đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng. <br><br>Abstract:<br> In the highly competitive landscape of e-commerce, customer service has become a key factor in creating a competitive advantage. The integration of artificial intelligence (AI) into customer service is emerging as a breakthrough trend. This study aims to examines the impact of AI-powered service quality on customers’ repurchase intentions on B2C e-commerce platforms in Vietnam, mediated by perceived value and customer satisfaction, and moderated by the fit between AI functionality and customer capability. Survey data were collected from 512 consumers who had experienced AI services on platforms such as Shopee, Tiki, Lazada, and TikTok Shop. The findings shed light on the role of AI in optimizing user experience and boosting repurchase intentions, while also offering recommendations for enhancing service quality and strengthening customer loyalty.

Download

Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thanh toán không dùng tiền mặt trong các doanh nghiệp nhỏ tại các chợ truyền thống và hộ kinh doanh phi chính thức ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 969 chủ doanh nghiệp từ các chợ truyền thống và các hộ kinh doanh phi chính thức tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ trong mô hình. Nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ sẵn sàng áp dụng công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chuyển đổi sang thanh toán không dùng tiền mặt. Trong khi đó, trì trệ tổ chức, do thói quen sử dụng tiền mặt và sự thiếu tin tưởng vào công nghệ mới, là yếu tố cản trở đáng kể. Các doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt về công nghệ và cơ sở hạ tầng dễ dàng vượt qua trì trệ tổ chức và chuyển sang sử dụng các phương thức thanh toán điện tử. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức tài chính cần tập trung vào việc nâng cao mức độ sẵn sàng áp dụng công nghệ cho các doanh nghiệp nhỏ thông qua đào tạo, hỗ trợ cơ sở hạ tầng và các chương trình khuyến khích sử dụng thanh toán điện tử. Đồng thời, cần giảm thiểu trì trệ tổ chức bằng cách xây dựng lòng tin và chứng minh các lợi ích của thanh toán không dùng tiền mặt. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thanh toán không dùng tiền mặt trong các doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế số đang phát triển mạnh mẽ. <br> <br>Abstract <br> This study aims to analyze the factors influencing the adoption of cashless payment in small businesses at traditional markets and informal businesses in Ho Chi Minh City. Data was collected from 969 business owners, and SEM modeling was used to test the relationships in the model. The results show that the readiness to adopt technology positively influences the intention to transition to cashless payment, while organizational inertia, cash usage habits, and lack of trust in technology serve as significant barriers. Businesses with good technological infrastructure can more easily overcome inertia and adopt electronic payments. Policies should focus on enhancing technology readiness through training, infrastructure support, and encouraging the use of electronic payments. Additionally, organizational inertia should be minimized by building trust and demonstrating the benefits of cashless payments. This study provides valuable insights into the factors affecting the adoption of cashless payment in small businesses in Vietnam within the context of a rapidly developing digital economy.

Nghiên cứu khám phá tầm quan trọng của trí tuệ nhân tạo dẫn đường nền tảng đa kênh (AI-OMNI) đối với niềm tin trực tuyến dưới điều kiện ngoại biên của đánh giá trực tuyến trong tạo giá trị. Nghiên cứu này sử dụng khung lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ‒ UTAUT) và kỹ thuật bình phương tối thiểu hai giai đoạn để ước lượng mô hình. Dựa trên bộ dữ liệu gồm 533 khách hàng ngân hàng, kết quả chỉ ra đánh giá trực tuyến điều tiết tích cực mối quan hệ giữa AI-OMNI và niềm tin trực tuyến, dẫn tới tăng cường khả năng tạo giá trị. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của AI-OMNI trong việc cải thiện hoạt động kinh doanh, tạo ra giá trị cho tổ chức, đồng thời đóng góp lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới. <br><br>Abstract<br> This study explores the significance of AI-driven omnichannel platforms (AI-OMNI) and online trust in the context of online reviews, focusing on their role in enhancing value creation. We used the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) framework and a two-stage partial least squares analytical technique for model estimation. Based on a dataset of 533 bank clients, the findings reveal that online reviews positively moderate the relationship between AI-OMNI and online trust, thereby fostering value creation. This research highlights the role of AI-OMNI in enhancing organizational business activities and provides theoretical insights into the acceptance and use of new technologies.

Download