|
|
| Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á |
|
Năm thứ. 36(5)
, Tháng 5/2025, Trang *-*
|
|
| Quá trình trao đổi lợi ích giữa người tiêu dùng và người bán: Áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp |
|
| Le Thu Ha & Đặng Thắng & Nguyen Huu Khoi |
DOI: 10.24311/jabes/2025.36.5.05
Tóm tắt
Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory), nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp (LS). Theo đó, giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển được xem là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào sản phẩm và sự tin tưởng vào người bán với vai trò là động cơ vĩ mô (macromotive), từ đó thúc đẩy ý định mua hàng và ý định tiếp tục xem của người tiêu dùng, thể hiện những lợi ích mà người tiêu dùng mang lại cho người bán. Kỹ thuật mô hình bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 4 được áp dụng trên mẫu gồm 628 người tiêu dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Do đó, nghiên cứu không chỉ mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về mối liên hệ giá trị - sự tin tưởng - hành vi trong bối cảnh LS mà còn đề xuất một vài hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng và tiếp tục xem.
Abstract
Drawing on social exchange theory, this study contributes to the understanding of the relationship between perceived value, trust, and consumer behavior in the context of livestreaming commerce (LS). Specifically, utilitarian value and hedonic value are conceptualized as benefits that consumers receive, which in turn influence their trust in the product and trust in the streamer, serving as a macromotive that drive purchase intention and continued viewing intention—representing the benefits consumers reciprocate to streamers. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS version 4 was employed on a sample of 628 consumers to test the proposed hypotheses. The results indicate that all hypotheses are supported by the data. Accordingly, the study not only offers deeper insights into the value–trust–behavior relationship in the LS context but also provides several managerial implications to enhance purchase and continuous watching intention.
Từ khóa
Lợi ích cho người tiêu dùng; lợi ích cho người bán; động cơ vĩ mô; lý thuyết trao đổi xã hội; thương mại phát trực tiếp
Benefits for consumers; benefits for streamers; macromotives; social exchange theory; live-streaming commerce.
|
|
|
|
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỖ TRỢ BỞI TRÍ TUỆ NHÂN TẠO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM
2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Mở rộng
Tóm tắt
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thương mại điện tử (TMĐT), dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh. Việc tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) vào dịch vụ khách hàng đang nổi lên như một xu hướng đột phá. Mục đích của nghiên cứu là nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng lặp lại trên các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam, thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của sự phù hợp giữa chức năng AI và khả năng của khách hàng. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 512 người tiêu dùng từng trải nghiệm dịch vụ AI trên các sàn TMĐT như Shopee, Tiki, Lazada và TikTok Shop. Kết quả làm sáng tỏ vai trò của AI trong tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại, đồng thời đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng. <br><br>Abstract:<br>
In the highly competitive landscape of e-commerce, customer service has become a key factor in creating a competitive advantage. The integration of artificial intelligence (AI) into customer service is emerging as a breakthrough trend. This study aims to examines the impact of AI-powered service quality on customers’ repurchase intentions on B2C e-commerce platforms in Vietnam, mediated by perceived value and customer satisfaction, and moderated by the fit between AI functionality and customer capability. Survey data were collected from 512 consumers who had experienced AI services on platforms such as Shopee, Tiki, Lazada, and TikTok Shop. The findings shed light on the role of AI in optimizing user experience and boosting repurchase intentions, while also offering recommendations for enhancing service quality and strengthening customer loyalty.
Trí tuệ nhân tạo dẫn đường nền tảng đa kênh trong tạo giá trị
2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Mở rộng
Tóm tắt
Nghiên cứu khám phá tầm quan trọng của trí tuệ nhân tạo dẫn đường nền tảng đa kênh (AI-OMNI) đối với niềm tin trực tuyến dưới điều kiện ngoại biên của đánh giá trực tuyến trong tạo giá trị. Nghiên cứu này sử dụng khung lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ‒ UTAUT) và kỹ thuật bình phương tối thiểu hai giai đoạn để ước lượng mô hình. Dựa trên bộ dữ liệu gồm 533 khách hàng ngân hàng, kết quả chỉ ra đánh giá trực tuyến điều tiết tích cực mối quan hệ giữa AI-OMNI và niềm tin trực tuyến, dẫn tới tăng cường khả năng tạo giá trị. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của AI-OMNI trong việc cải thiện hoạt động kinh doanh, tạo ra giá trị cho tổ chức, đồng thời đóng góp lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới. <br><br>Abstract<br>
This study explores the significance of AI-driven omnichannel platforms (AI-OMNI) and online trust in the context of online reviews, focusing on their role in enhancing value creation. We used the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) framework and a two-stage partial least squares analytical technique for model estimation. Based on a dataset of 533 bank clients, the findings reveal that online reviews positively moderate the relationship between AI-OMNI and online trust, thereby fostering value creation. This research highlights the role of AI-OMNI in enhancing organizational business activities and provides theoretical insights into the acceptance and use of new technologies.
 Download
Vai trò điều tiết của tin hiệu điện tử trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, bảo mật, chất lượng thông tin và niềm tin trực tuyến người tiêu dùng ở các website thương mại điện tử B2C
2024, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Mở rộng
Tóm tắt
Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua dữ liệu từ 921 người tiêu dùng tại Việt Nam trên các website thương mại điện tử (TMĐT) có chứng nhận tin hiệu điện tử. Khảo sát kết hợp giữa hình thức trực tuyến và phát phiếu hỏi, quá trình xử lý dữ liệu được thực hiện qua từng bước kiểm định độ tin cậy, đánh giá mô hình đo lường, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích biến điều tiết. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Truyền miệng điện tử, Bảo mật và Chất lượng thông tin có tác động đến Niềm tin trực tuyến; Truyền miệng điện tử có tác động mạnh nhất tới Niềm tin trực tuyến, tiếp đó lần lượt là Chất lượng thông tin và Bảo mật; Tin hiệu điện tử có khả năng điều tiết tác động của Truyền miệng điện tử và Chất lượng thông tin tới Niềm tin trực tuyến. Các đề xuất và gợi ý chính sách đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng được đưa ra dựa trên kết quả này. <br><br> Abstract <br>
The study employed quantitative methods, utilizing data from 921 consumers in Vietnam gathered from certified electronic signal (E-Trustmark) websites of e-commerce platform. The survey combines online surveys and paper-based questionnaires. The data processing involved several steps, including reliability testing, measurement model evaluation, utilization of SEM linear structural modeling, and analysis of variables. The research findings indicate that Electronic Word-of-Mouth (eWOM), Security, and Information Quality have an influence on Online Trust. Among these factors, eWOM has the strongest impact on Online Trust, followed by Information Quality and Security. Furthermore, E-Trustmark has the ability to moderate the effects of eWOM and Information Quality on Online Trust. Based on these results, recommendations and policy suggestions are provided for businesses and consumers.
Download
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến: Trường hợp nghiên cứu trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
2023, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Mở rộng
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động tới ý định mua lại trực tuyến của người dân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng. Bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) trên mẫu 610 quan sát, kết quả cho thấy có bốn yếu tố tác động tới ý định mua lại trực tuyến của người dân trên địa bàn TP.HCM bao gồm: (1) thái độ đối với mua sắm trực tuyến, (2), nhận thức tính hữu ích, (3) nhận thức tính dễ sử dụng, (4) nhận thức về môi trường. Trong đó thái độ là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất và là trung gian trong mối quan hệ giữa các biến độc lập khác tới ý định mua lại trực tuyến. Đáng chú ý, rủi ro nhận thức về mua sắm trực tuyến và tính cá nhân hóa không ảnh hưởng tới ý định mua lại. Từ các kết quả trên, bài viết đã đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm nâng cao ý định mua lại trực tuyến của khách hàng. <br> <br> Abstract <br>
This study aims to explore the factors affecting the online repurchase intention of people living in Ho Chi Minh City through an extended version of the Technology Acceptance Model (TAM). By employing the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method on a sample of 610 observations, the results reveal that there are four factors influencing the online repurchase intention of people living in Ho Chi Minh City including (1) attitudes toward online shopping, (2) perceived usefulness, (3) perceived ease of use, and (4) environmental awareness. Among these factors, attitude is the strongest predictor of the repurchase intention and also mediates the relationship between other independent variables and the repurchase intention. Notably, perceived risks of online shopping and personalization did not affect the repurchase intention. From the above findings, some implications for online businesses to enhance the customers’ intention to continue shopping online are suggested.
Download
Vai trò của chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gen Z tại thị trường Hà Nội
2023, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Mở rộng
Tóm tắt
Nghiên cứu có mục đích đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) của các trang thương mại điện tử đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gen Z tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu từ 392 khách hàng chỉ ra LSQ bao gồm ba yếu tố cấu thành là tính đúng thời điểm, tính sẵn và tình trạng đơn hàng. Trong khi tình trạng đơn hàng và tính sẵn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thì tính đúng thời điểm không cho thấy vai trò thúc đẩy hai biến phụ thuộc. Cuối cùng, sự hài lòng được chứng minh có khả năng dự báo lòng trung thành của khách hàng gen Z. Từ các khám phá này, một số hàm ý được đề xuất giúp các doanh nghiệp nâng cao LSQ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Download
|
