Trên cơ sở kết hợp mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của eWOM trên các phương tiện truyền thông xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 24 biến được gửi đến người tiêu dùng có tìm hiểu và tham khảo thông tin từ những người tiêu dùng khác trên các phương tiện truyền thông xã hội trước khi mua sắm, hiện đang sinh sống tại TP.HCM và được chọn theo phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Số liệu được đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu khẳng định Độ tin cậy và Chất lượng thông tin tác động tích cực một cách trực tiếp lên cả Tính hữu ích và Sự chấp nhận eWOM. Một khi người tiêu dùng đã chấp nhận eWOM thì họ sẽ có ý định mua sắm nhiều hơn. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý nhằm gia tăng ý định mua sắm dựa trên kết quả nghiên cứu. <br> <br>Abstract<br> Based on the combination of the Information Adoption Model (IAM) and the Theory of Reasoned Action (TRA), the study was conducted to investigate the influence of eWOM on social media on purchase intention of consumers. A survey questionnaire of 24 variables was sent to consumers who researched and consulted other consumers on social media before shopping, currently living in Ho Chi Minh City, and being selected under the convenience method. The study used a combination of qualitative and quantitative methods. Data reliability was evaluated by Cronbach's Alpha, EFA exploratory analysis, CFA confirmatory factor analysis, and SEM linear structure model. Research results confirm that Reliability and Quality of information directly positively affect both the usefulness and Acceptance of eWOM. Once consumers have accepted eWOM, they will have more purchase intentions. Concomitantly, the study also proposes some implications to increase purchase intention based on the research results.

Download

Cuộc cách mạng số hóa và sự phổ biến của các nền tảng mạng xã hội đã làm nổi bật vai trò của người ảnh hưởng trong định hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của cảm nhận về chuyên môn và sự đáng tin của người ảnh hưởng đối với thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời kiểm tra vai trò điều tiết của tương tác trong các mối quan hệ này. Với cỡ mẫu 250 người là cư dân Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng mạng xã hội, nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM). Kết quả cho thấy cảm nhận chuyên môn của người ảnh hưởng có tác động đáng kể đến sự đáng tin và thái độ. Đặc biệt, tương tác giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng điều tiết mạnh mẽ mối quan hệ giữa chuyên môn và sự đáng tin cũng như thái độ. Nghiên cứu không chỉ góp phần làm phong phú các lý thuyết về ý định hành vi truyền thống mà còn cung cấp hàm ý thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc lựa chọn và hợp tác với người ảnh hưởng. <br><br>Abstract<br> The digital revolution and the popularity of social media platforms have highlighted the role of influencers in shaping consumer behavior, especially in online shopping. This study explores the impact of influencer expertise and trustworthiness on consumer attitude and purchase intention and examines the moderating role of interaction in these relationships. With a sample size of 250 Ho Chi Minh City residents using social media, the study was conducted through convenience sampling and structural equation modeling (PLS-SEM). The results showed that influencer expertise significantly impacts trustworthiness and attitude. In particular, influencer-consumer interaction strongly moderates the relationship between knowledge, trustworthiness, and attitude. The study contributes to enriching the traditional behavioral intention theories and provides practical implications for businesses in selecting and cooperating with influencers.

Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại (Repurchase Intention ‒ RI) sản phẩm thời trang thông qua phát trực tiếp (Live Streaming ‒ LS) trên TikTok của giới trẻ tại Đà Nẵng, dựa trên khung lý thuyết kích thích-chủ thể-phản ứng (Stimulus-Organism-Response ‒ SOR) và lý thuyết chuyển đổi niềm tin. Điểm mới của nghiên cứu này bao gồm: (1) nghiên cứu tiên phong khám phá ảnh hưởng của đặc trưng nền tảng LS trong việc hình thành niềm tin của người mua dẫn tới ý định mua lại; (2) nghiên cứu xem xét vai trò chuyển đổi niềm tin từ người bán vào niềm tin sản phẩm, dẫn đến ý định mua lại. Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng thông qua mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling ‒ PLS-SEM) trên cơ sở dữ liệu điều tra 300 người. Kết quả nghiên cứu khẳng định các đặc trưng của LS có ảnh hưởng đến RI thông qua yếu tố niềm tin. Các kết quả nghiên cứu thực nghiệm này cung cấp hiểu biết thêm cho các nhà quản lý để phát triển các chiến lược giữ chân khách hàng và cải thiện tỷ lệ mua lại một cách hiệu quả. <br><br>Abstract <br> The study explores the factors affecting the repurchase intention (RI) of fashion products through live streaming (LS) on TikTok among young consumers in Da Nang City, based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) framework and The Transferable Belief Model. The key contribution of this study include: (1) It is a pioneering study that explores the impact of LS platform characteristics on the formation of consumer trust, which subsequently leads to RI; (2) The study examines the role of trust transfer from sellers to product trust, which in turn influences RI. The study adopts a mixed-method approach, integrating both qualitative and quantitative techniques through partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) based on a survey of 300 participants. The research results confirm that LS characteristics have an impact on RI through the trust factor. These empirical research results provide additional insights for managers to formulate customer retention strategies and enhance repurchase rates effectively.

Download

Nghiên cứu này đề xuất mô hình đa bước - đa biến trung gian để xem xét cách sự gắn bó với người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định tham dự sự kiện của khán giả trong quá trình chứng thực của người nổi tiếng dưới vai trò điều tiết của thương hiệu người nổi tiếng. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua CB-SEM. Khảo sát trực tuyến và trực tiếp được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 759 đáp viên là người Việt Nam, có độ tuổi từ 15 trở lên, đang theo dõi những người nổi tiếng trong nước hoặc quốc tế và quan tâm đến các sự kiện khác nhau diễn ra tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu xác nhận các con đường nhận thức, cảm xúc và kết hợp nhận thức - cảm xúc giữa đồng sáng tạo thương hiệu với người nổi tiếng, sự gắn bó với người nổi tiếng và ý định tham gia sự kiện. Một số hàm ý thực tiễn đã được đề xuất cho những người nổi tiếng và nhà quản lý sự kiện để gia tăng hiệu quả của quá trình chứng thực và thúc đẩy ý định tham gia sự kiện của khán thính giả tiềm năng. <br><br>Abstract<br> This study proposes a multiple-step multiple mediator model to examine how celebrity attachment influences event attendees' intentions within the celebrity endorsement process under the moderating role of celebrity branding. The conceptual model and research hypotheses were each evaluated using CB-SEM. Both paper-based and online surveys were used to collect data from 759 Vietnamese respondents, aged 15 and above, who followed either domestic or international celebrities and were interested in various events taking place in Vietnam. The results confirmed the cognitive, affective, and hybrid cognitive-affective pathways linking celebrity brand co-creation, celebrity attachment, and event participation intentions. Some practical implications have been suggested to celebrities and event managers to increase the effectiveness of the endorsement process and increase event participation intentions.

Download

Nghiên cứu này đánh giá tác động của đồng tạo giá trị tới lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần. Kết quả phân tích từ mẫu 426 khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam cho thấy đồng tạo giá trị có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. Một số thảo luận và gợi ý được nhóm tác giả đưa ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp. <br><br>Abstract <br> This study examines the impact of value co-creation on Generation Z (Gen Z) customers' loyalty while also investigating the mediating role of online brand experience in the context of Vietnam's digital economy. The research employs a quantitative method using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The analysis of a sample of 426 Gen Z customers in Vietnam reveals that value co-creation positively influences Gen Z's loyalty in the context of Vietnam's digital economy. Additionally, online brand experience plays a mediating role in this relationship. The authors provide key insights and managerial recommendations for business leaders.

Download