Sự phát triển của chuyển đổi số cùng với mạng xã hội đã góp phần làm gia tăng hành vi mua sắm theo số đông, nhất là tại nhóm người tiêu dùng trẻ sinh sau năm 1995. Trên cơ sở khung Kích thích–Chủ thể–Phản ứng (S-O-R), nghiên cứu đánh giá vai trò của truyền miệng trực tuyến, uy tín của người phát ngôn, và nội dung do người dùng tạo ra đến hành vi bầy đàn của người tiêu dùng như là những kích thích từ môi trường, từ đó dẫn đến phản ứng là ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm khảo sát 310 cá nhân dùng mạng xã hội, đồng thời phân tích bằng mô hình cấu trúc để xác thực các giả thuyết. Những phát hiện cho thấy truyền miệng trực tuyến cùng với uy tín của người phát ngôn có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi bầy đàn trong tiêu dùng. Đồng thời, nội dung do người dùng tạo ra còn giữ vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa các biến liên quan. Trên nền tảng đó, nghiên cứu này củng cố tính ứng dụng của S-O-R trong bối cảnh thương mại điện tử, cũng như kiến nghị một số hàm ý thực tiễn nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Vai trò của trải nghiệm hợp kênh và cơ chế ảnh hưởng của biến số này đến trung thành và kết dính thương hiệu hầu như chưa được xem xét. Dựa trên lý thuyết gắn kết, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm tác động trực tiếp và gián tiếp giữa trải nghiệm hợp kênh, tình yêu thương hiệu, gồm gần gũi và đam mê thương hiệu, và các kết quả tích cực cho thương hiệu, gồm trung thành và kết dính thương hiệu. Kết quả kiểm định giả thuyết với một mẫu 355 người tiêu dùng tại Khánh Hòa bằng kỹ thuật bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) cho thấy các giả thuyết được ủng hộ. Do đó, nghiên cứu mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về đóng góp quan trọng của trải nghiệm hợp kênh trong việc thúc đẩy lòng trung thành và kết dính thương hiệu của người tiêu dùng cũng như làm rõ vai trò của tình yêu thương hiệu là cơ chế kết nối các biến số này. Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý lý thuyết về mối quan hệ giữa các biến số được thảo luận và các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm gia tăng trải nghiệm hợp kênh tích cực cũng như tình yêu thương hiệu.

Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory), nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp (LS). Theo đó, giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển được xem là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào sản phẩm và sự tin tưởng vào người bán với vai trò là động cơ vĩ mô (macromotive), từ đó thúc đẩy ý định mua hàng và ý định tiếp tục xem của người tiêu dùng, thể hiện những lợi ích mà người tiêu dùng mang lại cho người bán. Kỹ thuật mô hình bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 4 được áp dụng trên mẫu gồm 628 người tiêu dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Do đó, nghiên cứu không chỉ mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về mối liên hệ giá trị - sự tin tưởng - hành vi trong bối cảnh LS mà còn đề xuất một vài hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng và tiếp tục xem. <br><br>Abstract <br> Drawing on social exchange theory, this study contributes to the understanding of the relationship between perceived value, trust, and consumer behavior in the context of livestreaming commerce (LS). Specifically, utilitarian value and hedonic value are conceptualized as benefits that consumers receive, which in turn influence their trust in the product and trust in the streamer, serving as a macromotive that drive purchase intention and continued viewing intention—representing the benefits consumers reciprocate to streamers. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS version 4 was employed on a sample of 628 consumers to test the proposed hypotheses. The results indicate that all hypotheses are supported by the data. Accordingly, the study not only offers deeper insights into the value–trust–behavior relationship in the LS context but also provides several managerial implications to enhance purchase and continuous watching intention.

Download

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thương mại điện tử (TMĐT), dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh. Việc tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) vào dịch vụ khách hàng đang nổi lên như một xu hướng đột phá. Mục đích của nghiên cứu là nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng lặp lại trên các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam, thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của sự phù hợp giữa chức năng AI và khả năng của khách hàng. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 512 người tiêu dùng từng trải nghiệm dịch vụ AI trên các sàn TMĐT như Shopee, Tiki, Lazada và TikTok Shop. Kết quả làm sáng tỏ vai trò của AI trong tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại, đồng thời đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng. <br><br>Abstract:<br> In the highly competitive landscape of e-commerce, customer service has become a key factor in creating a competitive advantage. The integration of artificial intelligence (AI) into customer service is emerging as a breakthrough trend. This study aims to examines the impact of AI-powered service quality on customers’ repurchase intentions on B2C e-commerce platforms in Vietnam, mediated by perceived value and customer satisfaction, and moderated by the fit between AI functionality and customer capability. Survey data were collected from 512 consumers who had experienced AI services on platforms such as Shopee, Tiki, Lazada, and TikTok Shop. The findings shed light on the role of AI in optimizing user experience and boosting repurchase intentions, while also offering recommendations for enhancing service quality and strengthening customer loyalty.

Download

Trong lĩnh vực y tế, nhân viên thường đối mặt với mức độ căng thẳng trong công việc cao, đặc biệt là các bác sĩ. Sự căng thẳng này cản trở các bác sĩ gắn kết với công việc cũng như có những tác động tiêu cực lên cuộc sống của họ. Từ vấn đề trên, nghiên cứu này tìm hiểu vai trò của giá trị về sự hòa hợp đối với sự gắn kết với công việc và chất lượng cuộc sống của các bác sĩ khi căng thẳng trong công việc là không thể tránh khỏi. Từ dữ liệu khảo sát 352 bác sĩ, kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy căng thẳng trong công việc cản trở sự gắn kết và chất lượng cuộc sống của các bác sĩ, trong khi giá trị về sự hòa hợp giúp thúc đẩy hai yếu tố này. Thêm vào đó, giá trị về sự hòa hợp còn điều tiết mức độ tác động của căng thẳng lên sự gắn kết với công việc cũng như từ sự gắn kết lên chất lượng cuộc sống. Từ đây, những đóng góp lý thuyết của nghiên cứu cùng hàm ý quản trị đã được trình bày. <br><br>Abstract: <br> Health care professionals, especially physicians, typically experience high levels of job stress which not only undermines their job engagement but also negatively affects their personal lives. Acknowledging the inherent job stress faced by physicians, this research investigates the roles of value to social integration in enhancing their job engagement and quality of life. Based on survey data from 352 physicians, the results of structural equation modeling show that while job stress hinders both job engagement and quality of life, value to social integration helps to foster these two aspects. Furthermore, value to social integration moderates the negative impact of job stress on job engagement, as well as the impact of job engagement on quality of life. The theoretical and practical implications of the study are then discussed accordingly.

Download