Nghiên cứu này đề xuất mô hình đa bước - đa biến trung gian để xem xét cách sự gắn bó với người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định tham dự sự kiện của khán giả trong quá trình chứng thực của người nổi tiếng dưới vai trò điều tiết của thương hiệu người nổi tiếng. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua CB-SEM. Khảo sát trực tuyến và trực tiếp được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 759 đáp viên là người Việt Nam, có độ tuổi từ 15 trở lên, đang theo dõi những người nổi tiếng trong nước hoặc quốc tế và quan tâm đến các sự kiện khác nhau diễn ra tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu xác nhận các con đường nhận thức, cảm xúc và kết hợp nhận thức - cảm xúc giữa đồng sáng tạo thương hiệu với người nổi tiếng, sự gắn bó với người nổi tiếng và ý định tham gia sự kiện. Một số hàm ý thực tiễn đã được đề xuất cho những người nổi tiếng và nhà quản lý sự kiện để gia tăng hiệu quả của quá trình chứng thực và thúc đẩy ý định tham gia sự kiện của khán thính giả tiềm năng. <br><br>Abstract<br> This study proposes a multiple-step multiple mediator model to examine how celebrity attachment influences event attendees' intentions within the celebrity endorsement process under the moderating role of celebrity branding. The conceptual model and research hypotheses were each evaluated using CB-SEM. Both paper-based and online surveys were used to collect data from 759 Vietnamese respondents, aged 15 and above, who followed either domestic or international celebrities and were interested in various events taking place in Vietnam. The results confirmed the cognitive, affective, and hybrid cognitive-affective pathways linking celebrity brand co-creation, celebrity attachment, and event participation intentions. Some practical implications have been suggested to celebrities and event managers to increase the effectiveness of the endorsement process and increase event participation intentions.

Download

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi dự định kết hợp với lý thuyết tương đồng nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của người dùng thế hệ Z. Dữ liệu khảo sát trên 225 người dùng trong độ tuổi 14‒25, được phân tích bằng kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling ‒ PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực và đáng kể của truyền miệng điện tử đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của người dùng. Ngoài ra, tác động điều tiết tích cực của sự tương đồng trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng thế hệ Z cũng được tìm thấy trong nghiên cứu này. Một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm xây dựng và khai thác kênh truyền thông xã hội để thúc đẩy ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của khách hàng thế hệ Z. <br><br> Abstract <br> Based on an integrated model of the theory of planned behavior and self-congruity theory, this paper aims to examine Generation Z’s intention to choose food and beverage destinations. Data was collected from 225 consumers aged between 14 and 25 years old. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was applied to test hypothesized relationships. The results showed a positive and significant effect of electronic word-of-mouth on consumers’ attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, and food and beverage destination choice intention. Furthermore, a positive moderating effect of self-congruity exists on the relationship between electronic word-of-mouth and attitudes, as well as those between electronic word-of-mouth and perceived behavioral control. This study provides fresh insights into how food and beverage businesses can leverage social media to attract more Generation Z consumers.

Download

Nghiên cứu này khám phá vai trò của trí tưởng tượng, một năng lực quan trọng của du khách, đối với quá trình tham gia đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. Với dữ liệu từ 275 du khách nội địa, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling ‒ SEM) cho thấy tác động trực tiếp và gián tiếp của trí tưởng tượng đến giá trị trải nghiệm du lịch thông qua ba hành vi đồng tạo sinh là chia sẻ thông tin, hành vi thuộc trách nhiệm, và tương tác cá nhân. Từ đó, ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn đã được thảo luận. <br><br> Abstract <br> This study explores the role of imagination, a personal capability of tourists, in their participation in the service value co-creation process. Using the data collected from 275 domestic tourists, Structural Equation Modeling (SEM) analysis results indicate the direct and indirect effects of imagination on the experience value through the mediation of three co-creation behaviors, including information sharing, responsible behavior, and personal interaction. Theoretical and managerial implications are then discussed accordingly.

Download

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm của thông điệp đến hiệu quả truyền thông mạng xã hội của khách sạn. Hiệu quả truyền thông mạng xã hội được đo lường bằng mức độ tương tác với khách hàng, cụ thể là số lượng thích (like), thảo luận (comment) và chia sẻ (share) của thông điệp được đăng tải trên trang Facebook của khách sạn. Các đặc điểm được phân tích bao gồm định dạng, nội dung, và thời gian đăng tải của thông điệp. Ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 cũng được xem xét. Kết quả hồi quy cho dữ liệu của 1351 thông điệp thu thập từ các trang Facebook của 12 khách sạn 5 sao tại thành phố Đà Nẵng cho thấy định dạng hình ảnh hoặc video và các nội dung liên quan đến khuyến mãi hoặc chất lượng thương hiệu của khách sạn thu hút được nhiều tương tác hơn. Thời gian đăng tải và đại dịch COVID-19 không ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả truyền thông mạng xã hội của thông điệp. <br><br>Abstract <br> This paper investigates the impacts of various social media post characteristics on hotel social media marketing effectiveness. Social media marketing effectiveness is measured by the level of user engagement, namely the number of like, comment, and share of posts on a hotel’s Facebook page. Post characteristics being analyzed are post format, type of content, and posting time. The impact of the COVID-19 pandemic is also examined. Regression results using data of 1351 posts collected from the Facebook pages of twelve 5-star hotels in Da Nang city show that image or video format and contents related to discounts/promotions or hotel brand quality attract more engagement. Posting time and the COVID-19 pandemic do not significantly impact a post’s social media marketing effectiveness.

Download

Nghiên cứu đã dựa vào Thuyết bản sắc xã hội để kiểm tra mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng của dịch vụ du lịch sức khoẻ trong bối cảnh hậu Covid-19. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được phối kết hợp để thực hiện nghiên cứu. Bộ dữ liệu được thu thập từ cuộc khảo sát với 198 du khách đã được phân tích mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng thông qua vai trò trung gian của nhận diện khách hàng-nhân viên và nhận diện khách hàng-tổ chức. Từ kết quả tìm thấy, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị trong ngành dịch vụ du lịch sức khoẻ nhằm thiết kế trải nghiệm khách hàng phù hợp để làm gia tăng hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh hậu Covid-19. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.<br><br>Abstract<br> The study is based on Social Identity Theory to examine the relationship between customer experience and customer engagement behavior of the wellness tourism service in the post-COVID-19 context. Qualitative and quantitative research methods are combined to carry out the study. The data collected from the survey of 198 tourists was analyzed by Partial Least Squares Structural Modeling (PLS-SEM). Research results show that there is a positive relationship between customer experience and customer engagement behavior through the mediating roles of customer-employee identification and customer-firm identification. From the findings, the study proposes some managerial implications for the wellness tourism service industry in order to design an appropriate customer experience to increase customer engagement behavior in the post-COVID-19 context. In addition, the study suggested some limitations and directions for further research.

Download