Vai trò của trải nghiệm hợp kênh và cơ chế ảnh hưởng của biến số này đến trung thành và kết dính thương hiệu hầu như chưa được xem xét. Dựa trên lý thuyết gắn kết, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm tác động trực tiếp và gián tiếp giữa trải nghiệm hợp kênh, tình yêu thương hiệu, gồm gần gũi và đam mê thương hiệu, và các kết quả tích cực cho thương hiệu, gồm trung thành và kết dính thương hiệu. Kết quả kiểm định giả thuyết với một mẫu 355 người tiêu dùng tại Khánh Hòa bằng kỹ thuật bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) cho thấy các giả thuyết được ủng hộ. Do đó, nghiên cứu mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về đóng góp quan trọng của trải nghiệm hợp kênh trong việc thúc đẩy lòng trung thành và kết dính thương hiệu của người tiêu dùng cũng như làm rõ vai trò của tình yêu thương hiệu là cơ chế kết nối các biến số này. Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý lý thuyết về mối quan hệ giữa các biến số được thảo luận và các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm gia tăng trải nghiệm hợp kênh tích cực cũng như tình yêu thương hiệu. <br><br> Abstract <br> The role of omnichannel experience and its underlying mechanisms through which this variable influences loyalty and stickiness have received little attention. Drawing on engagement theory, this study proposes a model comprising both direct and indirect effects among omnichannel experience, brand love, including brand intimacy and brand passion, and positive brand outcomes, encompassing loyalty and stickiness. Hypothesis testing using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with a sample of 355 consumers in Khanh Hoa supports all proposed hypotheses. Accordingly, the study provides deeper insights into the significant contribution of omnichannel experience in fostering consumer brand loyalty and stickiness, as well as clarifying the role of brand love as the mechanism connecting these variables. Based on the research results, theoretical implications regarding the relationships among the variables are discussed, and managerial implications are proposed to enhance positive omnichannel experiences and brand love.

Download

Mục tiêu của bài viết này nhằm phân tích ý định sử dụng chatbot và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Một mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với các đặc trưng của chatbot. Dữ liệu được thu thập từ 412 người mua hàng trực tuyến và mô hình cấu trúc tuyến tính được áp dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình. Kết quả chỉ ra các yếu tố của TAM (cảm nhận hữu ích, thái độ chấp nhận ứng dụng trí tuệ nhân tạo) và đặc điểm của chatbot (tính phản ứng nhanh, tính tương tác, và tính cá nhân hóa) ảnh hưởng ý nghĩa đến ý định sử dụng chatbot. Đồng thời, ý định này tăng cường ý định mua sắm trực tuyến của người dùng. Thái độ chấp nhận ứng dụng trí tuệ nhân tạo đóng vai trò gia tăng cảm nhận hữu ích của chatbot. Kết luận và các hàm ý được mang đến nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng chatbot để mua sắm trực tuyến. <br><br> Abstract <br> The purpose of the article is to analyze customers’ use intention toward chatbots and online purchase intention in Vietnam. A research framework of chatbot use intention and online purchase intention is formulated based on the association of the Technological Acceptance Model (TAM) and chatbot characteristics. Data are collected from 412 online customers and structural equation modeling is applied to examine the hypotheses of the framework. Results reveal that TAM antecedents (i.e., perceived usefulness and attitude toward artificial intelligence) and chatbot characteristics (i.e., responsiveness, interactivity, and personalization) significantly influence intention to use chatbots. Additionally, use intention fosters online purchase intention. Attitude toward artificial intelligence plays a crucial role in increasing perceived usefulness of chatbots. Conclusion and implications are provided to induce customers’ usage behavior toward chatbots for online purchases.

Download

Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory), nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp (LS). Theo đó, giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển được xem là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào sản phẩm và sự tin tưởng vào người bán với vai trò là động cơ vĩ mô (macromotive), từ đó thúc đẩy ý định mua hàng và ý định tiếp tục xem của người tiêu dùng, thể hiện những lợi ích mà người tiêu dùng mang lại cho người bán. Kỹ thuật mô hình bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 4 được áp dụng trên mẫu gồm 628 người tiêu dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Do đó, nghiên cứu không chỉ mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về mối liên hệ giá trị - sự tin tưởng - hành vi trong bối cảnh LS mà còn đề xuất một vài hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng và tiếp tục xem. <br><br>Abstract <br> Drawing on social exchange theory, this study contributes to the understanding of the relationship between perceived value, trust, and consumer behavior in the context of livestreaming commerce (LS). Specifically, utilitarian value and hedonic value are conceptualized as benefits that consumers receive, which in turn influence their trust in the product and trust in the streamer, serving as a macromotive that drive purchase intention and continued viewing intention—representing the benefits consumers reciprocate to streamers. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS version 4 was employed on a sample of 628 consumers to test the proposed hypotheses. The results indicate that all hypotheses are supported by the data. Accordingly, the study not only offers deeper insights into the value–trust–behavior relationship in the LS context but also provides several managerial implications to enhance purchase and continuous watching intention.

Download

Mục đích của nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng đối với thanh toán di động QR-code trong bối cảnh COVID-19. Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên học thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và học thuyết niềm tin sức khỏe (HBT). Một mẫu gồm 405 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập từ khách hàng đã trải nghiệm hoặc có dự định sử dụng thanh toán di động QR-code tại Hà Nội. Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính với phần mềm AMOS 22.0 để kiểm định giả thuyết. Kết quả cho thấy dự định sử dụng được thúc đẩy bởi các yếu tố của học thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Kết quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, và các điều kiện thuận lợi) và học thuyết niềm tin sức khỏe (Mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh COVID-19 và động lực bản thân). Giãn cách xã hội là yếu tố quyết định đến dự định sử dụng thanh toán di động QR-code trong bối cảnh COVID-19. Mặt khác, hiệu quả của thanh toán di động QR-code được thể hiện thông qua mối quan hệ giữa dự định sử dụng và dự định giới thiệu. Với kết quả được khám phá trên, nghiên cứu có đóng góp về khía cạnh học thuật và thực tiễn

Download

Trên nền tảng lý thuyết thống nhất và chấp nhận sử dụng công nghệ, mô hình chấp nhận công nghệ, lý thuyết hành vi có kế hoạch, nghiên cứu này khám phá mối quan hệ của các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến yếu tố niềm tin và tác động sau cùng là ý định sử dụng thanh toán di động của người dân. Thêm vào đó, mối quan hệ này còn được xem xét dựa trên hai kiểu người dùng: Chấp nhận sớm và chấp nhận muộn. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Định tính và định lượng, và xem xét sự phù hợp bằng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả thu được từ 300 người dùng thanh toán di động đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa tính di động, khả năng tiếp cận, tính tương thích, sự thuận tiện, sự đổi mới cá nhân, kiến thức về thanh toán di động đến nhận thức dễ dàng sử dụng và nhận thức về sự hữu ích, tác động tích cực sau cùng là ý định sử dụng thanh toán di động của người dân, cũng như khẳng định mối quan hệ tích cực giữa nhận thức dễ dàng sử dụng và nhận thức về sự hữu ích.

Download