Vai trò của trải nghiệm hợp kênh và cơ chế ảnh hưởng của biến số này đến trung thành và kết dính thương hiệu hầu như chưa được xem xét. Dựa trên lý thuyết gắn kết, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm tác động trực tiếp và gián tiếp giữa trải nghiệm hợp kênh, tình yêu thương hiệu, gồm gần gũi và đam mê thương hiệu, và các kết quả tích cực cho thương hiệu, gồm trung thành và kết dính thương hiệu. Kết quả kiểm định giả thuyết với một mẫu 355 người tiêu dùng tại Khánh Hòa bằng kỹ thuật bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) cho thấy các giả thuyết được ủng hộ. Do đó, nghiên cứu mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về đóng góp quan trọng của trải nghiệm hợp kênh trong việc thúc đẩy lòng trung thành và kết dính thương hiệu của người tiêu dùng cũng như làm rõ vai trò của tình yêu thương hiệu là cơ chế kết nối các biến số này. Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý lý thuyết về mối quan hệ giữa các biến số được thảo luận và các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm gia tăng trải nghiệm hợp kênh tích cực cũng như tình yêu thương hiệu.

Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory), nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp (LS). Theo đó, giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển được xem là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào sản phẩm và sự tin tưởng vào người bán với vai trò là động cơ vĩ mô (macromotive), từ đó thúc đẩy ý định mua hàng và ý định tiếp tục xem của người tiêu dùng, thể hiện những lợi ích mà người tiêu dùng mang lại cho người bán. Kỹ thuật mô hình bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 4 được áp dụng trên mẫu gồm 628 người tiêu dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Do đó, nghiên cứu không chỉ mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về mối liên hệ giá trị - sự tin tưởng - hành vi trong bối cảnh LS mà còn đề xuất một vài hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng và tiếp tục xem. <br><br>Abstract <br> Drawing on social exchange theory, this study contributes to the understanding of the relationship between perceived value, trust, and consumer behavior in the context of livestreaming commerce (LS). Specifically, utilitarian value and hedonic value are conceptualized as benefits that consumers receive, which in turn influence their trust in the product and trust in the streamer, serving as a macromotive that drive purchase intention and continued viewing intention—representing the benefits consumers reciprocate to streamers. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS version 4 was employed on a sample of 628 consumers to test the proposed hypotheses. The results indicate that all hypotheses are supported by the data. Accordingly, the study not only offers deeper insights into the value–trust–behavior relationship in the LS context but also provides several managerial implications to enhance purchase and continuous watching intention.

Download

Các nguy cơ đối với an toàn thông tin (ISe) ngày càng diễn ra và tác động nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh bền vững. Do sự thiếu hụt các nghiên cứu về thành quả ISe từ góc nhìn quản trị con người, nghiên cứu này đã kiểm tra mô hình nhằm giải thích cách thức OSP bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng đối với ISe, hành vi né tránh nguy cơ, và các tiền tố khác. Kết quả phân tích PLS dữ liệu của 320 doanh nghiệp cho thấy sự sẵn sàng đối với ISe là trung gian toàn phần cho tác động của hành vi né tránh nguy cơ đến thành quả ISe. Nghiên cứu cũng xác nhận vai trò quan trọng của động lực né tránh nguy cơ, chương trình giáo dục, huấn luyện, và nâng cao nhận thức về ISe, và ảnh hưởng xã hội đến cả hành vi né tránh nguy cơ và sự sẵn sàng đối với ISe. Các khám phá này đã hỗ trợ nhà quản trị doanh nghiệp, công ty tư vấn về ISe, và các cơ quan nhà nước có thẩm quyền những hiểu biết về chiến lược tăng cường thành quả ISe. <br><br> Abstract <br> Information security (ISe) threats are increasing and seriously impact sustainable business operations. Due to the lack of studies on ISe performance from a human resource management perspective, this study tested a model to explain how ISe performance is affected by ISe readiness, threat avoidance behavior, and other antecedents. The PLS analysis of 320 enterprises showed that ISe readiness fully mediated the impact of threat avoidance behavior on ISe performance. We also confirmed the significant roles of risk avoidance motivation, ISe education, training, awareness programs, and social influence on threat avoidance behavior and ISe readiness. These findings provide business managers, ISe consulting firms, and authorities with insights into strategies to enhance ISe performance.

Đào tạo trực tuyến đóng vai trò quan trọng đối với nền giáo dục Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-19, bên cạnh hình thức đào tạo truyền thống. Chương trình đào tạo trực tuyến được phát triển theo khuynh hướng phát triển của chuyển đổi số cũng như có những tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ và tăng sự hài lòng của người học. Từ đó, hình thành nên ý định chọn đào tạo trực tuyến. Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động đồng thời của chuyển đổi số và chất lượng dịch vụ đến ý định tiếp tục chọn đào tạo trực tuyến, cũng như kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng của người học tại các trường đại học ngoài công lập ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, tiến hành khảo sát với đối tượng là người học/sinh viên tại các trường đại học ngoài công lập và thu về 362 bảng trả lời đủ điều kiện phân tích. Quá trình phân tích dữ liệu thông qua SmartPLS để đánh giá mô hình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết, từ đó phân tích, nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị cho quá trình quản lý và phát triển chương trình đào tạo trực tuyến ở các trường đại học ngoài công lập. <br><br>ABSTRACT <br> E-learning plays an important role in Vietnam's education in the context of the Covid-19 pandemic, in addition to traditional training. E-learning programs are developed according to the development trend of digital transformation as well as have positive impacts on service quality and increase learner satisfaction. From there, the intention to choose online training is formed. The objective of the study is to evaluate the simultaneous impact of digital transformation and service quality on the intention to continue choosing online training at non-public universities. The study uses a combination of qualitative and quantitative research methods, conducting a survey with learners/students at non-public universities and collecting 362 qualified responses for analysis. The process of data analysis through SmartPLS to evaluate the research model, test the hypothesis, thereby analyzing, researching and proposing managerial implications for the process of managing and developing online training programs at non-public universities

Download

Các doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa Việt Nam đang tận dụng các nền tảng trực tuyến để tăng sự nhận diện thương hiệu (Brand Identity - BI) và ý định mua (Purchase Intention – PI). Hơn nữa, với mỹ phẩm, khách hàng (KH) có xu hướng tìm kiếm, đánh giá cẩn thận cũng như tưởng tượng về kết quả sử dụng sản phẩm trước khi mua. Ngoài ra, KH có xu hướng tin vào truyền miệng điện tử từ KH khác – hay cảm nhận e-WOM – khi tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, cơ chế cảm nhận e-WOM và BI tạo nên PI thông qua trí tưởng tượng của KH là chủ đề chưa được khai thác. Với dữ liệu thu thập từ 256 KH có đọc e-WOM về mỹ phẩm nội địa từ KH khác, kết quả phân tích SEM cung cấp khung lý thuyết làm rõ vai trò trung gian của trí tượng tượng trong việc biến đổi e-WOM và BI thành PI của KH. Cụ thể, e-WOM giúp tăng BI và lợi ích tưởng tượng. Tiếp đó, BI tăng cường lợi ích tưởng tượng và cảm xúc tưởng tượng. Cuối cùng, cả hai loại tưởng tượng này giúp gia tăng PI của KH. Từ kết quả này, những đóng góp về lý thuyết và hàm ý quản trị có liên quan đã được đề xuất. <br><br>Abstract<br> Vietnamese domestic cosmetic enterprises are increasingly utilizing online platforms to enhance brand identity and stimulate purchase intention. Furthermore, cosmetics consumers typically conduct extensive research and alternative evaluation as well as imagine how the product will perform on them before making a purchase. While contemporary consumer behavior indicates a growing reliance on electronic word-of-mouth (e-WOM) from peer consumers as a primary source of information, the mechanisms through which perceived e-WOM and brand identity translate into purchase intention, mediated by consumer imagination, remain uninvestigated. To address this gap, a conceptual model was developed and tested using structural equation modeling on data collected from 256 consumers who had engaged with e-WOM about domestic cosmetic products. The findings establish a theoretical framework demonstrating how imagination acts as a mediator, turning e-WOM and brand identity into consumer purchase intention. Specifically, e-WOM is found to positively influence both brand identity and imagined benefits. Brand identity is shown to amplify the two outcomes of imagination, including imagined benefits and imagined emotions. These two imagination outcomes subsequently contribute to an increase in consumer purchase intention. Meaningful theoretical contributions and managerial implications are proposed based on these findings.