Nghiên cứu này đánh giá sự ảnh hưởng đồng thời các khía cạnh trong thương mại phát trực tiếp (TMPTT) gồm đặc điểm người dẫn, đặc điểm môi trường, và nội dung phát trực tiếp (PTT), cũng như vai trò điều tiết của nỗi sợ bỏ lỡ lên mối quan hệ giữa sự hứng khởi và mua sắm ngẫu hứng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát với người dùng TikTok tại Việt Nam có mua sắm ngẫu hứng trong các buổi PTT và có 338 trả lời hợp lệ được dùng để kiểm định mô hình theo phương pháp cấu trúc tuyến tính bình phương từng phần nhỏ nhất. Kết quả cho thấy các đặc điểm môi trường PTT và nội dung PTT có sự ảnh hưởng đến sự hứng khởi, từ đó thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng. Ngược lại, sự hấp dẫn và sự đáng tin cậy của người dẫn PTT không có sự tác động đến sự hứng khởi, cũng như nỗi sợ bỏ lỡ không thể phát huy vai trò điều tiết. Nghiên cứu không chỉ góp phần mở rộng lý luận về hành vi người tiêu dùng trong TMPTT mà còn cung cấp một số hàm ý quản trị cho người làm marketing số, người bán hàng qua TMPTT và nhà quản lý nền tảng thương mại điện tử. <br><br>Abstract<br> This study simultaneously investigates important stimuli aspects such as livestreamer, livestream environment, and livestream content factors that drive arousal and impulsive purchase. The study also examines the moderating role of fear of missing out on the relationship between arousal and impulsive purchase. The study conducted a survey of TikTok users in Vietnam having made impulsive purchases in livestream sessions, yielding 338 valid responses used to test the research model using partial least squares structural equation modeling. Findings show that livestream environment and content factors significantly enhance viewers’ arousal, which in turn stimulates impulsive purchase. However, streamer attractiveness and credibility do not have a significant effect on viewers’ arousal; nor does the moderating impact of fear of missing out on the relationship between arousal and impulsive purchase. This study not only enriches consumer behavior literature in the livestream commerce context but also provides practical implications for digital marketers, livestream sellers, and platform administrators

Download

Nghiên cứu áp dụng khung lý thuyết Kích thích–Chủ thể–Phản ứng (S-O-R) và Thuyết Tự Quyết (SDT) nhằm khám phá tác động của các đặc điểm người dẫn dắt phiên phát trực tiếp-Streamer (Tính chuyên nghiệp, Khả năng tương tác, Sức hút cá nhân và Mức độ phù hợp hình ảnh) cùng Trò chơi hóa đối với Ý định mua hàng ngẫu hứng, thông qua vai trò chủ thể của Sự thích thú. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 357 người tiêu dùng được phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Về mặt thực tiễn: Kết quả nhấn mạnh Trò chơi hóa như một công cụ chiến lược độc lập mà các nền tảng phát trực tiếp và doanh nghiệp có thể tận dụng để kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu mở rộng ứng dụng khung S-O-R trong bối cảnh thương mại qua phát trực tiếp, làm rõ vai trò trung tâm của Sự thích thú như một cơ chế cảm xúc chuyển hóa đặc điểm Streamer thành hành vi mua hàng ngẫu hứng. <br><br> Abstract <br> Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework and Self-Determination Theory (SDT), this study investigates how Streamer characteristics (professionalism, real-time interactivity, attractiveness, and image matching) and gamification influence consumers’ impulse buying intention, through the organism role of enjoyment. Data were collected through an online survey of 357 consumers and analyzed using PLS-SEM. Practically, the findings highlight gamification as an independent strategic tool that Livestream platforms and businesses can leverage to stimulate impulsive purchasing behavior. Theoretically, this study extends the application of the S-O-R framework in Livestream commerce context by clarifying the catalytic role of enjoyment as a central emotional mechanism linking Streamer characteristics to impulse buying intention.

Nghiên cứu tìm hiểu tác động của chánh niệm đến ý định sử dụng dịch vụ kết nối vận tải của khách hàng tại Việt Nam thông qua các biến trung gian nhận thức tính hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và chuẩn chủ quan. Khảo sát được thực hiện với 229 khách hàng tại Việt Nam bằng bảng hỏi trực tuyến thông qua đường dẫn Google trong giai đoạn tháng 3-4/2022. Kết quả nghiên cứu cho thấy chánh niệm tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ kết nối vận tải của khách hàng Việt Nam thông qua 2 biến trung gian là nhận thức hữu ích và chuẩn chủ quan. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam và hàm ý lý thuyết cho các nghiên cứu cùng chủ đề trong tương lai. <br><br<> Abstract <br> The study explores the impact of mindfulness on customer’s intention to use online ride-hailing services in Vietnam through the mediating variables of perceived usefulness, perceived ease of use and subjective norm. The survey was conducted with 229 customers in Vietnam by using an online questionnaire via Google during the period of March–April 2022. The research results show that mindfulness have positive influences on the intention to use online ride-hailing services of the Vietnamese customers through two mediating variables, namely perceived usefulness and subjective norm. As consequence, the study suggests several managerial implications to encourage customers in Vietnamese market to use online ride-hailing services and several theoretical implications for future research on the same subject.

Download

Nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing Acitivity-SMMA) trên Tiktok đến ý định mua hàng (Purchase Intention-PI) trong lĩnh vực thời trang với vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu (Brand Awareness-BA) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image-BI). Nghiên cứu sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) dựa trên 512 câu trả lời khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động marketing truyền thông xã hội trên TikTok có tác động lên nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò làm trung gian cho mối quan hệ giữa các hoạt động marketing truyền thông xã hội với ý định mua hàng trên nền tảng TikTok. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể tận dụng nền tảng TikTok để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt được mục tiêu marketing và mang lại hiệu quả kinh doanh. <br><br> Abstract <br> The study clarifies the influence of social media marketing on Tiktok (SMMA) on purchase intention (PI) in the fashion sector with the mediating role of brand awareness (BA) and brand image. signal (BI). The study uses Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM) based on 512 survey responses to test the research model. Research results show that social media marketing activities on TikTok have an impact on brand awareness, brand image, and purchase intention. Brand awareness and brand image act as mediators of the relationship between social media marketing activities and purchase intent on the TikTok platform. Thus, the study suggests that small and medium-sized enterprises (SMEs) can take advantage of the TikTok platform to help small and medium-sized businesses achieve their marketing goals and bring business results.

Download

Từ góc độ mối quan hệ khách hàng – thương hiệu, nghiên cứu này đề xuất mô hình chuỗi trung gian nối tiếp nhằm mục đích khám phá các con đường (bao gồm, nhận thức, tình cảm và kết hợp nhận thức – tình cảm) để phát triển tài sản thương hiệu điểm đến. Khảo sát trực tiếp được áp dụng để thu thập dữ liệu từ 749 du khách nội địa đến thăm Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Hội An ở Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua CB-SEM. Kết quả đã xác nhận ba con đường giữa tiền đề (tương đồng hình ảnh) và các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến. Cuối cùng, những phát hiện này cung cấp các hàm ý thực tiễn cho các nhà quản lý điểm đến. <br><br> Abstract<br> From a consumer-brand relationship perspective, this study proposes a serial multiple mediation model to explore the pathways (e.g., cognitive, affective, and hybrid) to increase destination brand equity. A paper-based survey was used to collect data from 749 domestic tourists visiting Thua Thien Hue, Da Nang, and Hoi An in Vietnam. The research model is evaluated through CB-SEM. The results confirmed three pathways among antecedents (e.g., self-congruity) and components of destination brand equity. These findings provide practical implications for destination managers.)

Download