Nghiên cứu này đánh giá sự ảnh hưởng đồng thời các khía cạnh trong thương mại phát trực tiếp (TMPTT) gồm đặc điểm người dẫn, đặc điểm môi trường, và nội dung phát trực tiếp (PTT), cũng như vai trò điều tiết của nỗi sợ bỏ lỡ lên mối quan hệ giữa sự hứng khởi và mua sắm ngẫu hứng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát với người dùng TikTok tại Việt Nam có mua sắm ngẫu hứng trong các buổi PTT và có 338 trả lời hợp lệ được dùng để kiểm định mô hình theo phương pháp cấu trúc tuyến tính bình phương từng phần nhỏ nhất. Kết quả cho thấy các đặc điểm môi trường PTT và nội dung PTT có sự ảnh hưởng đến sự hứng khởi, từ đó thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng. Ngược lại, sự hấp dẫn và sự đáng tin cậy của người dẫn PTT không có sự tác động đến sự hứng khởi, cũng như nỗi sợ bỏ lỡ không thể phát huy vai trò điều tiết. Nghiên cứu không chỉ góp phần mở rộng lý luận về hành vi người tiêu dùng trong TMPTT mà còn cung cấp một số hàm ý quản trị cho người làm marketing số, người bán hàng qua TMPTT và nhà quản lý nền tảng thương mại điện tử. <br><br>Abstract<br> This study simultaneously investigates important stimuli aspects such as livestreamer, livestream environment, and livestream content factors that drive arousal and impulsive purchase. The study also examines the moderating role of fear of missing out on the relationship between arousal and impulsive purchase. The study conducted a survey of TikTok users in Vietnam having made impulsive purchases in livestream sessions, yielding 338 valid responses used to test the research model using partial least squares structural equation modeling. Findings show that livestream environment and content factors significantly enhance viewers’ arousal, which in turn stimulates impulsive purchase. However, streamer attractiveness and credibility do not have a significant effect on viewers’ arousal; nor does the moderating impact of fear of missing out on the relationship between arousal and impulsive purchase. This study not only enriches consumer behavior literature in the livestream commerce context but also provides practical implications for digital marketers, livestream sellers, and platform administrators

Download

Vai trò của trải nghiệm hợp kênh và cơ chế ảnh hưởng của biến số này đến trung thành và kết dính thương hiệu hầu như chưa được xem xét. Dựa trên lý thuyết gắn kết, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm tác động trực tiếp và gián tiếp giữa trải nghiệm hợp kênh, tình yêu thương hiệu, gồm gần gũi và đam mê thương hiệu, và các kết quả tích cực cho thương hiệu, gồm trung thành và kết dính thương hiệu. Kết quả kiểm định giả thuyết với một mẫu 355 người tiêu dùng tại Khánh Hòa bằng kỹ thuật bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) cho thấy các giả thuyết được ủng hộ. Do đó, nghiên cứu mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về đóng góp quan trọng của trải nghiệm hợp kênh trong việc thúc đẩy lòng trung thành và kết dính thương hiệu của người tiêu dùng cũng như làm rõ vai trò của tình yêu thương hiệu là cơ chế kết nối các biến số này. Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý lý thuyết về mối quan hệ giữa các biến số được thảo luận và các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm gia tăng trải nghiệm hợp kênh tích cực cũng như tình yêu thương hiệu. <br><br> Abstract <br> The role of omnichannel experience and its underlying mechanisms through which this variable influences loyalty and stickiness have received little attention. Drawing on engagement theory, this study proposes a model comprising both direct and indirect effects among omnichannel experience, brand love, including brand intimacy and brand passion, and positive brand outcomes, encompassing loyalty and stickiness. Hypothesis testing using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with a sample of 355 consumers in Khanh Hoa supports all proposed hypotheses. Accordingly, the study provides deeper insights into the significant contribution of omnichannel experience in fostering consumer brand loyalty and stickiness, as well as clarifying the role of brand love as the mechanism connecting these variables. Based on the research results, theoretical implications regarding the relationships among the variables are discussed, and managerial implications are proposed to enhance positive omnichannel experiences and brand love.

Download

Sự phát triển của chuyển đổi số cùng với mạng xã hội đã góp phần làm gia tăng hành vi mua sắm theo số đông, nhất là tại nhóm người tiêu dùng trẻ sinh sau năm 1995. Trên cơ sở khung Kích thích–Chủ thể–Phản ứng (S-O-R), nghiên cứu đánh giá vai trò của truyền miệng trực tuyến, uy tín của người phát ngôn, và nội dung do người dùng tạo ra đến hành vi bầy đàn của người tiêu dùng như là những kích thích từ môi trường, từ đó dẫn đến phản ứng là ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm khảo sát 310 cá nhân dùng mạng xã hội, đồng thời phân tích bằng mô hình cấu trúc để xác thực các giả thuyết. Những phát hiện cho thấy truyền miệng trực tuyến cùng với uy tín của người phát ngôn có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi bầy đàn trong tiêu dùng. Đồng thời, nội dung do người dùng tạo ra còn giữ vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa các biến liên quan. Trên nền tảng đó, nghiên cứu này củng cố tính ứng dụng của S-O-R trong bối cảnh thương mại điện tử, cũng như kiến nghị một số hàm ý thực tiễn nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ. <br><br> Abstract <br> The development of digital transformation alongside social media has contributed to a rise in herd buying behaviour, particularly among young consumers born after 1995. Rooted in the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, this study evaluates the roles of electronic word-of-mouth, spokesman credibility, and user-generated content as environmental stimuli influencing consumer herd behavior, which in turn leads to a response in online purchase intention. The study employed a convenience sampling method to survey 310 social media users and applied structural equation modeling to validate the proposed hypotheses. Empirical findings suggest that electronic word-of-mouth and spokesman credibility have a significant impact on consumer herd behavior. Furthermore, user-generated content not only exerts a direct impact but also plays a moderating role in the relationships among the related variables. Based on these findings, the study reinforces the applicability of the S-O-R framework in the context of e-commerce. It proposes several practical implications to assist businesses in optimizing their strategies for approaching this younger generation of consumers.

Download

Nghiên cứu có mục đích đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) của các trang thương mại điện tử đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gen Z tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu từ 392 khách hàng chỉ ra LSQ bao gồm ba yếu tố cấu thành là tính đúng thời điểm, tính sẵn và tình trạng đơn hàng. Trong khi tình trạng đơn hàng và tính sẵn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thì tính đúng thời điểm không cho thấy vai trò thúc đẩy hai biến phụ thuộc. Cuối cùng, sự hài lòng được chứng minh có khả năng dự báo lòng trung thành của khách hàng gen Z. Từ các khám phá này, một số hàm ý được đề xuất giúp các doanh nghiệp nâng cao LSQ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Download

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động tới ý định mua lại trực tuyến của người dân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng. Bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) trên mẫu 610 quan sát, kết quả cho thấy có bốn yếu tố tác động tới ý định mua lại trực tuyến của người dân trên địa bàn TP.HCM bao gồm: (1) thái độ đối với mua sắm trực tuyến, (2), nhận thức tính hữu ích, (3) nhận thức tính dễ sử dụng, (4) nhận thức về môi trường. Trong đó thái độ là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất và là trung gian trong mối quan hệ giữa các biến độc lập khác tới ý định mua lại trực tuyến. Đáng chú ý, rủi ro nhận thức về mua sắm trực tuyến và tính cá nhân hóa không ảnh hưởng tới ý định mua lại. Từ các kết quả trên, bài viết đã đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm nâng cao ý định mua lại trực tuyến của khách hàng. <br> <br> Abstract <br> This study aims to explore the factors affecting the online repurchase intention of people living in Ho Chi Minh City through an extended version of the Technology Acceptance Model (TAM). By employing the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method on a sample of 610 observations, the results reveal that there are four factors influencing the online repurchase intention of people living in Ho Chi Minh City including (1) attitudes toward online shopping, (2) perceived usefulness, (3) perceived ease of use, and (4) environmental awareness. Among these factors, attitude is the strongest predictor of the repurchase intention and also mediates the relationship between other independent variables and the repurchase intention. Notably, perceived risks of online shopping and personalization did not affect the repurchase intention. From the above findings, some implications for online businesses to enhance the customers’ intention to continue shopping online are suggested.

Download