Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory), nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp (LS). Theo đó, giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển được xem là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào sản phẩm và sự tin tưởng vào người bán với vai trò là động cơ vĩ mô (macromotive), từ đó thúc đẩy ý định mua hàng và ý định tiếp tục xem của người tiêu dùng, thể hiện những lợi ích mà người tiêu dùng mang lại cho người bán. Kỹ thuật mô hình bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 4 được áp dụng trên mẫu gồm 628 người tiêu dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Do đó, nghiên cứu không chỉ mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về mối liên hệ giá trị - sự tin tưởng - hành vi trong bối cảnh LS mà còn đề xuất một vài hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng và tiếp tục xem. <br><br>Abstract <br> Drawing on social exchange theory, this study contributes to the understanding of the relationship between perceived value, trust, and consumer behavior in the context of livestreaming commerce (LS). Specifically, utilitarian value and hedonic value are conceptualized as benefits that consumers receive, which in turn influence their trust in the product and trust in the streamer, serving as a macromotive that drive purchase intention and continued viewing intention—representing the benefits consumers reciprocate to streamers. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS version 4 was employed on a sample of 628 consumers to test the proposed hypotheses. The results indicate that all hypotheses are supported by the data. Accordingly, the study not only offers deeper insights into the value–trust–behavior relationship in the LS context but also provides several managerial implications to enhance purchase and continuous watching intention.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thương mại điện tử (TMĐT), dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh. Việc tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) vào dịch vụ khách hàng đang nổi lên như một xu hướng đột phá. Mục đích của nghiên cứu là nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ hỗ trợ bởi AI đến ý định mua hàng lặp lại trên các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam, thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của sự phù hợp giữa chức năng AI và khả năng của khách hàng. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 512 người tiêu dùng từng trải nghiệm dịch vụ AI trên các sàn TMĐT như Shopee, Tiki, Lazada và TikTok Shop. Kết quả làm sáng tỏ vai trò của AI trong tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại, đồng thời đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng. <br><br>Abstract:<br> In the highly competitive landscape of e-commerce, customer service has become a key factor in creating a competitive advantage. The integration of artificial intelligence (AI) into customer service is emerging as a breakthrough trend. This study aims to examines the impact of AI-powered service quality on customers’ repurchase intentions on B2C e-commerce platforms in Vietnam, mediated by perceived value and customer satisfaction, and moderated by the fit between AI functionality and customer capability. Survey data were collected from 512 consumers who had experienced AI services on platforms such as Shopee, Tiki, Lazada, and TikTok Shop. The findings shed light on the role of AI in optimizing user experience and boosting repurchase intentions, while also offering recommendations for enhancing service quality and strengthening customer loyalty.

Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi không tham gia bảo hiểm xã hội (BHXH) cho người lao động (NLĐ) tại các doanh nghiệp (DN) trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Dữ liệu được thu thập từ 316 DN không tham gia BHXH, mô hình PLS-SEM và phương pháp FsQCA cho thấy các rào cản như nhận thức kém của chủ DN, mức độ xử lý vi phạm nhẹ, rủi ro không tuân thủ thấp và bất cân xứng thông tin ảnh hưởng đáng kể đến hành vi không tuân thủ. Nghiên cứu cũng xác định rằng mối quan hệ với các bên liên quan (QHVCBLQ) và ứng dụng VssID giúp giảm tác động tiêu cực của các yếu tố rào cản này. Tuy nhiên, ngay cả khi có quan hệ tốt với các bên liên quan (CBLQ), DN vẫn có thể không tham gia BHXH nếu đánh giá rủi ro là thấp và có lợi thế thông tin lớn. Tương tự, việc sử dụng VssID cũng không đảm bảo tuân thủ nếu nhận thức về BHXH và QHVCBLQ kém. Dựa trên các kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách để cơ quan quản lý BHXH thúc đẩy DN tích cực tham gia BHXH trong tương lai.

Download

Nghiên cứu khám phá tầm quan trọng của trí tuệ nhân tạo dẫn đường nền tảng đa kênh (AI-OMNI) đối với niềm tin trực tuyến dưới điều kiện ngoại biên của đánh giá trực tuyến trong tạo giá trị. Nghiên cứu này sử dụng khung lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ‒ UTAUT) và kỹ thuật bình phương tối thiểu hai giai đoạn để ước lượng mô hình. Dựa trên bộ dữ liệu gồm 533 khách hàng ngân hàng, kết quả chỉ ra đánh giá trực tuyến điều tiết tích cực mối quan hệ giữa AI-OMNI và niềm tin trực tuyến, dẫn tới tăng cường khả năng tạo giá trị. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của AI-OMNI trong việc cải thiện hoạt động kinh doanh, tạo ra giá trị cho tổ chức, đồng thời đóng góp lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới. <br><br>Abstract<br> This study explores the significance of AI-driven omnichannel platforms (AI-OMNI) and online trust in the context of online reviews, focusing on their role in enhancing value creation. We used the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) framework and a two-stage partial least squares analytical technique for model estimation. Based on a dataset of 533 bank clients, the findings reveal that online reviews positively moderate the relationship between AI-OMNI and online trust, thereby fostering value creation. This research highlights the role of AI-OMNI in enhancing organizational business activities and provides theoretical insights into the acceptance and use of new technologies.

Download

Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, hình thức phát trực tiếp mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội được ra đời. Thông qua lý thuyết kích thích-chủ thể-phản ứng cùng với lý thuyết lan truyền cảm xúc, nghiên cứu nhằm phát triển mô hình tích hợp các đặc điểm sự chuyên nghiệp và sự thu hút của người dẫn chương trình, mua sắm ngẫu hứng của người xem livestream thông qua trung gian là yếu tố cảm xúc, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các bên liên quan. Với 356 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trên Google Form, nhóm tác giả đã tiến hành phân tích thông qua phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy sự chuyên nghiệp và sự thu hút của người dẫn chương trình có tác động gián tiếp (thông qua yếu tố cảm xúc) đến mua sắm ngẫu hứng. Với hạn chế về số lượng nghiên cứu về chủ đề này, nghiên cứu này cung cấp một vài hàm ý quản trị cho những nhà quản lý để phát triển chiến lược hiệu quả hơn, đồng thời, đóng góp cho nền tảng lý thuyết cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai. <br><br> Abstract <br> With the decent development of e-commerce, live-streaming shopping on social networking platforms has been blooming in recent years. Through the Stimulus-Organism-Response theory and the emotional contagion theory, this research aims to develop a comprehensive model of the anchors' professionalism and attractiveness and the impulsive buying of live stream viewers through the mediating role of emotional factors, thereby providing management implications for anchors and organizations. With 356 valid surveys collected using the convenient sampling method on Google Forms, data are analyzed using the PLS-SEM method. The results confirm the relationship between the anchors' professionalism and attractiveness, impulsive buying, and emotional factors. Given the limited research on this topic, this study has provided several managerial implications; at the same time, the results of this study also provide some contributions to the theoretical foundation as well as suggest further research direction.

Download