Phát triển bền vững trong kinh tế chia sẻ: Khám phá vai trò của năng lực marketing từ chủ sở hữu nền tảng

Trần Thị Hoàng Hà; Vũ Tuấn Dương

doi:10.24311/jabes/2025.36.10.02


Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Năm thứ. 36(10) , Tháng 10/2025, Trang 04-19

Phát triển bền vững trong kinh tế chia sẻ: Khám phá vai trò của năng lực marketing từ chủ sở hữu nền tảng
Sustainable development in the sharing economy: Exploring the role of platform owners’ marketing capabilities
Trần Thị Hoàng Hà & Vũ Tuấn Dương
DOI: 10.24311/jabes/2025.36.10.02 Email: vutuanduong@tmu.edu.vn Đơn vị công tác: Thuongmai University Ngày nhận bài: 11/09/2025 Ngày nhận bài sửa: 06/12/2025 Ngày duyệt đăng: 20/01/2026 Lượt xem: 151 Downloads: 0 Các định dạng trích dẫn Tóm tắt Nghiên cứu vận dụng lí thuyết giá trị cảm nhận để đánh giá vai trò của năng lực marketing của chủ sở hữu nền tảng đối với ý định tiếp tục sử dụng nền tảng của các nhà cung ứng dịch vụ trong bối cảnh kinh tế chia sẻ. Dựa vào bộ dữ liệu được thu thập từ 291 nhà hàng đang kinh doanh trên nền tảng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, kết quả phân tích mô hình cấu trúc theo phương pháp bình phương nhỏ nhất (PLS SEM) đã chỉ ra năng lực marketing của chủ sở hữu nền tảng giúp nâng cao đáng kể giá trị tri thức, giá trị xã hội và ý định tiếp tục sử dụng. Bên cạnh đó, ý định tiếp tục sử dụng được dự báo bởi cả giá trị kinh tế, giá trị xã hội và giá trị tri thức. Trong mối quan hệ giữa năng lực marketing và ý định tiếp tục sử dụng, giá trị xã hội và giá trị tri thức được chứng minh là các biến trung gian. Trong khi đó, ảnh hưởng của năng lực marketing đến giá trị kinh tế lại không được chấp nhận và giá trị kinh tế không đóng vai trò trung gian như kì vọng. Từ các kết quả đạt được, một số hàm ý đã được đề xuất cho các bên liên quan để phát triển bền vững mô hình kinh tế chia sẻ. Abstract This study applies the perceived value theory to examine the role of platform owners’ marketing capabilities in influencing service providers’ intention to continue using the platform within the context of the sharing economy. Based on survey data collected from 291 restaurants operating on online food delivery platforms, structural equation modeling using the partial least squares (PLS SEM) method reveals that marketing capabilities significantly enhance epistemic value, social value, and continuance intention. Furthermore, continuance intention is predicted by economic value, social value, and epistemic value. In the relationship between marketing capabilities and continuance intention, social and epistemic values are confirmed as mediating variables. However, the impact of marketing capabilities on economic value is not supported, and economic value does not serve as a mediator as initially expected. Based on these findings, several implications are proposed for stakeholders to promote the sustainable development of sharing economy models. Từ khóa Phát triển bền vững; Kinh tế chia sẻ; Năng lực marketing; Giá trị cảm nhận; Ý định tiếp tục sử dụng; Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Sustainable development; Sharing economy; Marketing capabilities; Perceived value; Continuance intention; Online food delivery services.
Download
Tài liệu tham khảo Alvarez-Palau, E. J., Calvet-Liñán, L., Viu-Roig, M., Gandouz, M., & Juan, A. A. (2022). Economic profitability of last-mile food delivery services: Lessons from Barcelona. Research in Transportation Business & Management, 45, 100659. http://doi.org/10.1016/j.rtbm.2021.100659 Bouncken, R. B., Kraus, S., & Roig-Tierno, N. (2021). Knowledge-and innovation-based business models for future growth: Digitalized business models and portfolio considerations. Review of Managerial Science, 15(1), 1-14. https://doi.org/10.1007/s11846-019-00366-z Buhalis, D., Andreu, L., & Gnoth, J. (2020). The dark side of the sharing economy: Balancing value co‐creation and value co‐destruction. Psychology & Marketing, 37(5), 689-704. https://doi.org/10.1002/mar.21344 Cao, D., Zheng, Y., Liu, C., Yao, X., & Chen, S. (2022). Consumption values, anxiety and organic food purchasing behaviour considering the moderating role of sustainable consumption attitude. British Food Journal, 124(11), 3540-3562. https://doi.org/10.1108/BFJ-06-2021-0647 Carlaw, K., Oxley, L., Walker, P., Thorns, D., & Nuth, M. (2006). Beyond the hype: Intellectual property and the knowledge society/knowledge economy. Journal of Economic Surveys, 20(4), 633-690. https://doi.org/10.1111/j.1467-6419.2006.00262.x Cha, E. S., Kim, K. H., & Erlen, J. A. (2007). Translation of scales in cross‐cultural research: issues and techniques. Journal of advanced nursing, 58(4), 386-395. https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04242.x Chang, C. M., Hsu, M. H., Hsu, C. S., & Cheng, H. L. (2014). Examining the role of perceived value in virtual communities continuance: its antecedents and the influence of experience. Behaviour & Information Technology, 33(5), 502-521. https://doi.org/10.1080/0144929X.2012.745607 Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2 Cui, L., Yang, K., Lei, Z., Lim, M. K., & Hou, Y. (2022). Exploring stakeholder collaboration based on the sustainability factors affecting the sharing economy. Sustainable Production and Consumption, 30, 218-232. https://doi.org/10.1016/j.spc.2021.12.009 Decision Lab. (2023). Decision lab: grab food and shopee food compete for the number one position in online food delivery. Truy cập trực tuyến tại: https://advertisingvietnam.com/decision-lab-grabfood-va-shopeefood-canh-tranh-cho-vi-tri-so-mot-trong-mang-giao-mon-truc-tuyen-p22735 Duyen Vo. (2023). Vietnam’s food delivery services sector: opportunities and challenges.Truy cập trực tuyến tại: https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnams-food-service-industry-consumer-behavior-challenges-and-opportunities.html/ Eckhardt, G. M., Houston, M. B., Jiang, B., Lamberton, C., Rindfleisch, A., & Zervas, G. (2019). Marketing in the sharing economy. Journal of Marketing, 83(5), 5-27. https://doi.org/10.1177/00222429198619 Escribá‐Esteve, A., Sánchez‐Peinado, L., & Sánchez‐Peinado, E. (2009). The influence of top management teams in the strategic orientation and performance of small and medium‐sized enterprises. British Journal of Management, 20(4), 581-597. https://doi.org/10.1111/j.1467-8551.2008.00606.x Flint, D. J., Blocker, C. P., & Boutin Jr, P. J. (2011). Customer value anticipation, customer satisfaction and loyalty: An empirical examination. Industrial marketing management, 40(2), 219-230. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.06.034 Hair Jr, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123. https://doi.org/10.1504/IJMDA.2017.087624 Hamari, J., Sjöklint, M., & Ukkonen, A. (2016). The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the association for information science and technology, 67(9), 2047-2059. https://doi.org/10.1002/asi.23552 Hasan, A. A. T. (2022). Technology attachment, e-Attitude, perceived value, and behavioral intentions towards Uber-ridesharing services: the role of hedonic, utilitarian, epistemic, and symbolic value. Journal of Contemporary Marketing Science, 5(3), 239-265. https://doi.org/10.1108/JCMARS-01-2022-0002 Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8 Hossain, M. (2020). Sharing economy: A comprehensive literature review. International Journal of Hospitality Management, 87, 102470. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102470 Hwang, J., & Griffiths, M. A. (2017). Share more, drive less: Millennials value perception and behavioral intent in using collaborative consumption services. Journal of consumer marketing, 34(2), 132-146. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2015-1560 Jiang, J., Feng, R., & Li, E. Y. (2021). Uncovering the providers’ continuance intention of participation in the sharing economy: A moderated mediation model. Sustainability, 13(9), 5095. https://doi.org/10.3390/su13095095 Kim, B., & Kim, D. (2020). Exploring the key antecedents influencing consumer’s continuance intention toward bike-sharing services: Focus on China. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(12), 4556. https://doi.org/10.3390/ijerph17124556 Koller, M., Floh, A., & Zauner, A. (2011). Further insights into perceived value and consumer loyalty: A “green” perspective. Psychology & Marketing, 28(12), 1154-1176. https://doi.org/10.1002/mar.20432 Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management 15th global edition (Global). Harlow: Pearson Education Limited. Kumar, V., Lahiri, A., & Dogan, O. B. (2018). A strategic framework for a profitable business model in the sharing economy. Industrial Marketing Management, 69, 147-160. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.08.021 LeBlanc, G., & Nguyen, N. (1999). Listening to the customer’s voice: examining perceived service value among business college students. International Journal of Educational Management, 13(4), 187-198. https://doi.org/10.1108/09513549910278106 Lee, E. Y., Lee, S. B., & Jeon, Y. J. J. (2017). Factors influencing the behavioral intention to use food delivery apps. Social Behavior and Personality: an international journal, 45(9), 1461-1473. https://doi.org/10.2224/sbp.6185 Lee, H., Yang, S. B., & Koo, C. (2019). Exploring the effect of Airbnb hosts' attachment and psychological ownership in the sharing economy. Tourism Management, 70, 284-294. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.08.017 Miao, M., Jalees, T., Zaman, S. I., Khan, S., Hanif, N. U. A., & Javed, M. K. (2022). The influence of e-customer satisfaction, e-trust and perceived value on consumer's repurchase intention in B2C e-commerce segment. Asia pacific journal of marketing and logistics, 34(10), 2184-2206. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2021-0221 Möhlmann, M. (2015). Collaborative consumption: determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy option again. Journal of consumer behaviour, 14(3), 193-207. https://doi.org/10.1002/cb.1512 Ngo, L. V., & O'Cass, A. (2012). Performance implications of market orientation, marketing resources, and marketing capabilities. Journal of Marketing Management, 28(1-2), 173-187. https://doi.org/10.1080/0267257X.2011.621443 Nguyễn Hoàng Việt, Vũ Tuấn Dương, Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt, & Nguyễn Mạnh Hùng. (2022). Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Việt Nam: Vai trò của tinh thần đổi mới và chi phí chuyển đổi. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 33(2), 24–45. http://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/63244 Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt, Nguyễn Hoàng Việt, & Vũ Tuấn Dương. (2021). Hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng Việt Nam trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 32(9), 22-41. http://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/63223 Nguyen, N., Tran, T. H. H., Luu, T. T. D., & Vu, T. D. (2023). Crowdshippers’ intentions to continue participating in last-mile delivery: A study in Vietnam. The Asian Journal of Shipping and Logistics, 39(3), 48-56. https://doi.org/10.1016/j.ajsl.2023.06.004 Northey, G., & Brodie, R. (2020). Leveraging the power of the sharing economy. Australasian Marketing Journal, 28(3), 1-3. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.06.015 Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), 159-170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8 Shroff, A., Shah, B. J., & Gajjar, H. (2022). Online food delivery research: A systematic literature review. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(8), 2852-2883. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2021-1273 Sibbritt, K., Volgger, M., Weber, P., & Geneste, L. (2019). An exploration of collaborative economy entrepreneurs in the tourism industry through the novel prism of epistemic culture. Journal of Hospitality and Tourism Management, 40, 103-113. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.06.005 Sinha, I., & DeSarbo, W. S. (1998). An integrated approach toward the spatial modeling of perceived customer value. Journal of marketing research, 35(2), 236-249. https://doi.org/10.1177/002224379803500209 So, K. K. F., Kim, H., & Min, S. (2022). Creating customer value in the sharing economy: an investigation of Airbnb users and their tripographic characteristics. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(1), 23-45. https://doi.org/10.1108/IJCHM-12-2020-1500 Suhartanto, D., Kartikasari, A., Najib, M., & Leo, G. (2022). COVID-19: Pre-purchase trust and health risk impact on m-commerce experience–Young customers experience on food purchasing. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 34(3), 269-288. https://doi.org/10.1080/08974438.2021.1880514 Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing, 77(2), 203-220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0 Tussyadiah, I. P., & Pesonen, J. (2018). Drivers and barriers of peer-to-peer accommodation stay–an exploratory study with American and Finnish travellers. Current Issues in Tourism, 21(6), 703-720. https://doi.org/10.1080/13683500.2016.1141180 Vătămănescu, E. M., & Pînzaru, F. M. (2018). Knowledge management in the sharing economy. Cross-Sectoral Insights into the Future of Competitive Advantage, Svizzera. https://doi.org/10.1007/978-3-319-66890-1 Vu, T. D., Nguyen, B. K., Vu, P. T., Nguyen, T. M. N., & Hoang, C. C. (2025a). Promoting customer satisfaction and reuse intention using ride-hailing taxi services: role of consumer perceived value, personal innovativeness and corporate image. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 17(4), 1021-1047. https://doi.org/10.1108/APJBA-11-2023-0570 Vu, T. D., Vu, P. T., Tran, T. H. H., & Nguyen, T. H. (2025b). Fostering providers’ continuance intention to participate sharing economy: insights from food delivery application service in Vietnam. Journal of Asia Business Studies, 19(3), 796-821. https://doi.org/10.1108/JABS-07-2024-0415 Wang, C., Teo, T. S., & Liu, L. (2020). Perceived value and continuance intention in mobile government service in China. Telematics and Informatics, 48, 101348. https://doi.org/10.1016/j.tele.2020.101348 Wang, Y., Xiang, D., Yang, Z., & Ma, S. S. (2019). Unraveling customer sustainable consumption behaviors in sharing economy: A socio-economic approach based on social exchange theory. Journal of cleaner production, 208, 869-879. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.10.139 Xie, K. L., & Chen, Y. (2019). Effects of host incentives on multiple listings in accommodation sharing. International journal of contemporary hospitality management, 31(4), 1995-2013. https://doi.org/10.1108/IJCHM-02-2018-0145 Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.2307/1251446 Zhang, L., Chen, F. W., Xia, S. M., Cao, D. M., Ye, Z., Shen, C. R., ... & Li, Y. M. (2021). Value co-creation and appropriation of platform-based alliances in cooperative advertising. Industrial Marketing Management, 96, 213-225. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.06.001

Nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ChatGPT cho mục đích học tập của sinh viên Đại học: Vai trò điều tiết của tải trọng nhận thức

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu về ý định tiếp tục sử dụng ChatGPT cho mục đích học tập của sinh viên đại học tại Việt Nam. Nghiên cứu đã xây dựng một mô hình tích hợp giữa lý thuyết sự sẵn sàng công nghệ và mô hình xác nhận kỳ vọng và áp dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất trên một mẫu nghiên cứu gồm 356 sinh viên đại học. Kết quả cho thấy sự lạc quan và sự đổi mới có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức sự hữu ích và sự xác nhận kỳ vọng của sinh viên đại học. Sự xác nhận kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức sự hữu ích. Nhận thức sự hữu ích và sự xác nhận kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên, từ đó dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng ChatGPT cho mục đích học tập. Nhận thức sự hữu ích cũng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ChatGPT. Mặt khác, nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng về vai trò điều tiết của yếu tố tải trọng nhận thức đến mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích và ý định tiếp tục sử dụng ChatGPT của sinh viên đại học. Abstract This study aims to investigate university students’ continuance intention to use ChatGPT for learning purposes, based on an integrated model of the Technology Readiness Index and the Expectancy Confirmation Model. The Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) technique was applied to analyze a sample of 356 higher education students. The results show that optimism and innovativeness positively influence perceived usefulness and the confirmation of expectations. Expectation confirmation positively influences perceived usefulness. Both perceived usefulness and expectation confirmation of expectations positively affect student satisfaction, which in turn leads to the intention to continue using ChatGPT for learning purposes. Additionally, perceived usefulness directly influences the continuance intention to use ChatGPT. Furthermore, this study provides new insights into the moderating effect of cognitive load on the relationship between students’ perceived usefulness and their continuance intention to use ChatGPT for learning purposes.

Download

Nghiên cứu khám phá về chuyển đổi số của các doanh nghiệp Việt Nam trong khu vực xuất nhập khẩu

2022, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Chuyển đổi số trong kinh tế phi chính thức: Các yếu tố quyết định áp dụng bán lẻ đa kênh của tiểu thương tại chợ truyền thống ở Đà Nẵng, Việt Nam

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Chuyển đổi số đang trở thành yêu cầu cấp thiết đối với khu vực kinh tế phi chính thức, đặc biệt là các tiểu thương chợ truyền thống trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ thương mại điện tử. Tuy nhiên, các yếu tố thúc đẩy nhóm đối tượng “yếu thế” này áp dụng bán lẻ đa kênh – bước đi khởi đầu quan trọng của quá trình chuyển đổi số – vẫn chưa được làm rõ. Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách phát triển và kiểm định một mô hình tích hợp ba lý thuyết nền tảng (TPB, TAM, TOE) trên dữ liệu khảo sát 457 tiểu thương tại các chợ truyền thống. Kết quả phân tích PLS-SEM chỉ ra rằng Thái độ đóng vai trò trung tâm, không chỉ là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định, mà còn là cơ chế trung gian thiết yếu chuyển hóa các nhận thức về công nghệ (nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích) thành quyết tâm hành động. Đáng chú ý, các yếu tố môi trường, đặc biệt là sự hỗ trợ của Chính phủ và áp lực cạnh tranh, được xác định là những động lực ngoại sinh quan trọng. Kết quả nghiên cứu đề xuất xây dựng các chương trình đào tạo tại chỗ và thiết kế giải pháp công nghệ "bình dân hóa" nhằm thúc đẩy chuyển đổi số thành công tại các chợ truyền thống. Abstract Digital transformation is becoming an urgent imperative for the informal economy, particularly for traditional market vendors facing intense competitive pressure from e-commerce. However, the factors driving this “vulnerable” group to adopt multi-channel retailing - a critical initial step in the digital transformation process - remain unclear. This study addresses this gap by developing and validating an integrated model based on three foundational theories (TPB, TAM, and TOE) using survey data from 457 traditional market vendors. PLS-SEM analysis results indicate that Attitude plays a central role, serving not only as the strongest direct predictor of intention but also as a vital mediating mechanism that translates technological perceptions (perceived ease of use, perceived usefulness) into behavioral intent. Notably, environmental factors, specifically Government support and competitive pressure, are identified as significant exogenous motivators. The findings suggest developing on-site training programs and designing “accessible and user-friendly” technological solutions to promote successful digital transformation in traditional markets.

Từ tín hiệu đến hoài nghi: Vai trò điều tiết của niềm tin người tiêu dùng trong tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu này đánh giá tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua hàng và kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin. Cả thuyết tín hiệu và mô hình kiến thức thuyết đều được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên thí nghiệm khảo sát 227 người tham gia, dữ liệu được phân tích bằng PROCESS để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy quảng cáo ESG tác động tích cực đến ý định mua thông qua cơ chế xây dựng niềm tin. Phân tích tương tác cho thấy khi niềm tin thấp, quảng cáo ESG đóng vai trò tín hiệu bổ sung, gia tăng ý định mua. Ngược lại, khi niềm tin cao, tác động của quảng cáo giảm hoặc chuyển sang tiêu cực, phản ánh rủi ro tẩy xanh. Về học thuật, nghiên cứu bổ sung bằng chứng cho tiếp thị bền vững, xác định niềm tin là điều kiện giới hạn quan trọng. Về thực tiễn, kết quả gợi ý doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp ESG phù hợp với mức độ tin tưởng của khách hàng, tối đa hóa hiệu quả truyền thông và giảm thiểu hoài nghi. Abstract This study examines how ESG advertising influences consumer purchase intention and investigates the moderating role of consumer trust. Signal theory and the persuasion knowledge model are integrated to develop the proposed research framework. Based on an experimental survey of 227 participants, the data were analysed using PROCESS in SPSS. The results indicate that ESG advertising on product packaging and consumer trust both have positive direct effects on purchase intention. However, interaction analysis shows that when trust is low, ESG packaging advertising substantially strengthens purchase intention, whereas the incremental effect of ESG advertising weakens as trust increases and may become negligible at very high levels of trust, reflecting the risk of greenwashing skepticism. The study contributes to the sustainable marketing literature by identifying consumer trust as a critical boundary condition. From a managerial perspective, the findings suggest that brands should tailor ESG messages to the trust level of their target customers to maximise communication effectiveness and minimise skepticism.

Download

Ảnh hưởng của các Đặc điểm người dẫn dắt phiên phát trực tiếp và Trò chơi hóa đối với Ý định mua hàng ngẫu hứng

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu áp dụng khung lý thuyết Kích thích–Chủ thể–Phản ứng (S-O-R) và Thuyết Tự Quyết (SDT) nhằm khám phá tác động của các đặc điểm người dẫn dắt phiên phát trực tiếp-Streamer (Tính chuyên nghiệp, Khả năng tương tác, Sức hút cá nhân và Mức độ phù hợp hình ảnh) cùng Trò chơi hóa đối với Ý định mua hàng ngẫu hứng, thông qua vai trò chủ thể của Sự thích thú. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 357 người tiêu dùng được phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Về mặt thực tiễn: Kết quả nhấn mạnh Trò chơi hóa như một công cụ chiến lược độc lập mà các nền tảng phát trực tiếp và doanh nghiệp có thể tận dụng để kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu mở rộng ứng dụng khung S-O-R trong bối cảnh thương mại qua phát trực tiếp, làm rõ vai trò trung tâm của Sự thích thú như một cơ chế cảm xúc chuyển hóa đặc điểm Streamer thành hành vi mua hàng ngẫu hứng. Abstract Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework and Self-Determination Theory (SDT), this study investigates how Streamer characteristics (professionalism, real-time interactivity, attractiveness, and image matching) and gamification influence consumers’ impulse buying intention, through the organism role of enjoyment. Data were collected through an online survey of 357 consumers and analyzed using PLS-SEM. Practically, the findings highlight gamification as an independent strategic tool that Livestream platforms and businesses can leverage to stimulate impulsive purchasing behavior. Theoretically, this study extends the application of the S-O-R framework in Livestream commerce context by clarifying the catalytic role of enjoyment as a central emotional mechanism linking Streamer characteristics to impulse buying intention.

Download