Vai trò của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu

Đinh Văn Hoàng; Phạm Thị Khánh Huyền; Trần Thảo An; Nguyễn Anh Thư; Phạm Thùy Linh; Nguyễn Linh Chi


Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Năm thứ. 36(12) , Tháng 12/2025, Trang -

Vai trò của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu

Đinh Văn Hoàng & Phạm Thị Khánh Huyền & Trần Thảo An & Nguyễn Anh Thư & Phạm Thùy Linh & Nguyễn Linh Chi
DOI: Email: dinhvanhoang@ftu.edu.vn Đơn vị công tác: Truong dai hoc Ngoai thuong Ngày nhận bài: 07/10/2025 Ngày nhận bài sửa: 09/02/2026 Ngày duyệt đăng: 27/02/2026 Lượt xem: 62 Downloads: 0 Các định dạng trích dẫn Tóm tắt Nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và vai trò điều tiết của chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát và mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS-SEM) kết hợp PROCESS Macro để phân tích 318 phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp (thông qua niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội) đến mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Chứng nhận từ bên thứ ba điều tiết tích cực mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời điều tiết tích cực tác động trung gian của niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về tính minh bạch thương hiệu và đề xuất hàm ý quản trị. Abstract This study examines the mediating role of social media brand trust and the moderating role of third-party certification in the relationship between perceived observability-based brand transparency and self-brand connection. Using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) combined with PROCESS Macro, 318 valid responses from Vietnamese consumers were analyzed. Results show that perceived observability-based brand transparency has positive direct and indirect effects (through social media brand trust) on self-brand connection. Third-party certification positively moderate the relationship between brand transparency and brand trust, and also positively moderate the mediating effect of brand trust. This research contributes to brand transparency theory and proposes managerial implications. Từ khóa Tính minh bạch thương hiệu; Niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội; Chứng nhận từ bên thứ ba; Mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Brand transparency; Social media brand trust; Third-party certification; Self-brand connection

Tài liệu tham khảo Ali, F., Suveatwatanakul, C., Nanu, L., Ali, M., & Terrah, A. (2025). Social media marketing and brand loyalty: Exploring interrelationships through symmetrical and asymmetrical modeling. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 29(1), 114–135. https://doi.org/10.1108/SJME-08-2023-0219 Brislin, R. W. (1970). Back-translation for cross-cultural research. Journal of Cross-Cultural Psychology, 1(3), 185–216. Cohen, J. (2013). Statistical power analysis for the behavioral sciences. routledge. https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9780203771587/statistical-power-analysis-behavioral-sciences-jacob-cohen Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of Management, 37(1), 39–67. https://doi.org/10.1177/0149206310388419 Creswell, J. W., & Clark, V. L. P. (2017). Designing and conducting mixed methods research. Sage publications. Damberg, S., Saari, U. A., Fritz, M., Dlugoborskyte, V., & Božič, K. (2024). Consumers’ purchase behavior of Cradle to Cradle Certified® products—The role of trust and supply chain transparency. Business Strategy and the Environment, 33(8), 8280–8299. https://doi.org/10.1002/bse.3919 Darnall, N., Ji, H., & Vázquez-Brust, D. A. (2018). Third-party certification, sponsorship, and consumers’ ecolabel use. Journal of Business Ethics, 150(4), 953–969. https://doi.org/10.1007/s10551-016-3138-2 Dimoka, A., Hong, Y., & Pavlou, P. A. (2012). On product uncertainty in online markets: Theory and evidence. MIS Quarterly, 36(2), 395–426. https://doi.org/10.2307/41703461 Dinh, V. H., Vu, T. T. L., Le, A. Q., & Nguyen, N. T. N. (2025). Brand transparency and sustainable product purchasing intention: Perspective from green extrinsic motivation and emotional value. Journal of Asian Business and Economic Studies. https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.1.08 Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 12. Giannakas, K., & Yiannaka, A. (2023). Food Fraud: Causes, Consequences, and Deterrence Strategies. Annual Review of Resource Economics, 15(1), 85–104. https://doi.org/10.1146/annurev-resource-101422-013027 Geisser, S. (1975). The predictive sample reuse method with applications. Journal of the American Statistical Association, 70(350), 320–328. http://dx.doi.org/10.1080/01621459.1975.10479865 Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203 Hayes, A. F. (2015). An index and test of linear moderated mediation. Multivariate Behavioral Research, 50(1), 1–22. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. Johanson, G. A., & Brooks, G. P. (2010). Initial Scale Development: Sample Size for Pilot Studies. Educational and Psychological Measurement, 70(3), 394–400. https://doi.org/10.1177/0013164409355692 Jun, M., Yang, Z., & Kim, D. (2018). Customers’ perceptions of online retail service quality and their satisfaction. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(3), 258–275. https://doi.org/10.1108/IJRDM-06-2017-0114 Jun, J., Kang, J., & Hyun, S. S. (2017). Effects of third-party certification on patrons’ service quality evaluation in the luxury-restaurant industry. British Food Journal, 119(4), 771–789. https://doi.org/10.1108/BFJ-06-2016-0272 Labrecque, L. I., Vor Dem Esche, J., Mathwick, C., Novak, T. P., & Hofacker, C. F. (2013). Consumer Power: Evolution in the Digital Age. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 257–269. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.002 Montecchi, M., Plangger, K., West, D., & De Ruyter, K. (2024). Perceived brand transparency: A conceptualization and measurement scale. Psychology & Marketing, 41(10), 2274–2297. https://doi.org/10.1002/mar.22048 Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302 Nguyen, K. H., Trinh, A. T., Tran, M. D., & Duong, T. T. (2025). Uncovering the Evolution of Brand Transparency in Corporate Social Responsibility: A Holistic Perspective. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, csr.70099. https://doi.org/10.1002/csr.70099 Nguyen, M. H., & Nguyen, D. H. (2025). How do transparency and traceability enhance purchasing behaviors via consumer trust? Insights for food supply chains. Journal of Consumer Marketing. https://doi.org/10.1108/JCM-07-2024-7005 Nie, Y. Y., Liang, A. R.-D., & Wang, E. C. (2022). Third-party certification labels for organic food: Consumers’ purchase choice and willingness-to-pay. British Food Journal, 124(11), 3993–4008. https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2021-0777 Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1 Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879 Rawool, V., Foroudi, P., & Palazzo, M. (2024). AI-powered voice assistants: Developing a framework for building consumer trust and fostering brand loyalty. Electronic Commerce Research. https://doi.org/10.1007/s10660-024-09850-5 Sansome, K., Conduit, J., & Wilkie, D. (2025). Acknowledging brand shortcomings: The interplay between negative disclosures, brand transparency, brand credibility, and word-of-mouth. Journal of Brand Management. https://doi.org/10.1057/s41262-025-00412-0 Santos, Z. R., Coelho, P. S., & Rita, P. (2022). Fostering Consumer–Brand Relationships through social media brand communities. Journal of Marketing Communications, 28(7), 768–798. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1950199 Schnackenberg, A. K., & Tomlinson, E. C. (2016). Organizational transparency: A new perspective on managing trust in organization–stakeholder relationships. Journal of Management, 42(7), 1784–1810. https://doi.org/10.1177/0149206314525202 Spence, M. (1973). Job Market Signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355. https://doi.org/10.2307/1882010 Stone, M. (1974). Cross-validatory choice and assessment of statistical predictions. Journal of the Royal Statistical Society: Series B (Methodological), 36(2), 111–147. Swaminathan, V., Page, K. L., & Gürhan-Canli, Z. (2007). “My” brand or “our” brand: The effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 34(2), 248–259. https://doi.org/10.1086/518228 Voorveld, H. A. M., Van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type. Journal of Advertising, 47(1), 38–54. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405754 We Are Social, & Meltwater. (2024). Digital 2024: Vietnam. https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam Wilson, A. E., Giebelhausen, M. D., & Brady, M. K. (2017). Negative word of mouth can be a positive for consumers connected to the brand. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(4), 534–547. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0515-z Yang, J., Teran, C., Battocchio, A. F., Bertellotti, E., & Wrzesinski, S. (2021). Building Brand Authenticity on Social Media: The Impact of Instagram Ad Model Genuineness and Trustworthiness on Perceived Brand Authenticity and Consumer Responses. Journal of Interactive Advertising, 21(1), 34–48. https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1860168 Zhang, M., Xu, P., & Ye, Y. (2022). Trust in social media brands and perceived media values: A survey study in China. Computers in Human Behavior, 127, 107024. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.107024

Ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng Việt Nam: Vai trò của sự hoài nghi về quảng cáo xanh và sự quan tâm đối với phúc lợi động vật

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến đến ý định giới thiệu: Vai trò trung gian của tính chân thực thương hiệu điểm đến, tình yêu thương hiệu và vai trò điều tiết của mức độ tham gia

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Trong bối cảnh phát triển mạnh của các nền tảng video ngắn, nghiên cứu này khám phá cơ chế tâm lý chuyển đổi trải nghiệm xem của du khách trên TikTok thành ý định giới thiệu (RI). Mục tiêu là xây dựng và kiểm định mô hình trung gian có điều tiết, làm rõ mối quan hệ từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến (ODBE) đến RI. Mô hình đề xuất ảnh hưởng của ODBE được trung gian tuần tự bởi tính chân thực thương hiệu điểm đến (DBA) và tình yêu thương hiệu (BL), đồng thời mức độ tham gia (INV) giữ vai trò điều tiết. Dựa trên lý thuyết kích thích - nội tại - phản ứng (SOR), nghiên cứu tiến hành khảo sát 455 du khách trẻ Việt Nam đã xem video điểm đến Ninh Bình trên TikTok, và phân tích dữ liệu bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả chỉ ra ODBE ảnh hưởng tích cực đến DBA, BL và RI, đồng thời xác nhận cơ chế trung gian tuần tự, trải nghiệm trực tuyến tích cực làm tăng cảm nhận chân thực, nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu và thúc đẩy ý định giới thiệu. Ngoài ra, INV làm mạnh hơn tác động này. Nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết SOR trong marketing du lịch kỹ thuật số và cung cấp hàm ý quản trị trong thiết kế nội dung video tối ưu hóa tương tác và hành vi ủng hộ thương hiệu. Abstract Amid the rapid growth of short-video platforms, this study explores the psychological mechanisms that transform tourists’ viewing experiences on TikTok into recommendation intention (RI). The research aims to develop and test a moderated mediation model that clarifies the relationship between online destination brand experience (ODBE) and recommendation intention. The model proposes that this influence is sequentially mediated by destination brand authenticity (DBA) and brand love (BL), while involvement (INV) serves as a moderating factor. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (SOR) theory, the study surveyed 455 young Vietnamese tourists who had watched TikTok videos about Ninh Binh and analyzed the data using PLS-SEM. The results indicate that ODBE positively affects DBA, BL, and RI, and confirm a sequential mediation mechanism in which positive online experiences enhance perceived authenticity, foster BL, and ultimately increase RI. Furthermore, involvement strengthens both the direct and indirect relationships. The study contributes to the extension of the S-O-R framework in digital tourism marketing and provides valuable managerial implications in designing effective video content strategies to optimize engagement and encourage brand-supportive behaviors.

Từ tín hiệu đến hoài nghi: Vai trò điều tiết của niềm tin người tiêu dùng trong tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu này đánh giá tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua hàng và kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin. Cả thuyết tín hiệu và mô hình kiến thức thuyết đều được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên thí nghiệm khảo sát 227 người tham gia, dữ liệu được phân tích bằng PROCESS để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy quảng cáo ESG tác động tích cực đến ý định mua thông qua cơ chế xây dựng niềm tin. Phân tích tương tác cho thấy khi niềm tin thấp, quảng cáo ESG đóng vai trò tín hiệu bổ sung, gia tăng ý định mua. Ngược lại, khi niềm tin cao, tác động của quảng cáo giảm hoặc chuyển sang tiêu cực, phản ánh rủi ro tẩy xanh. Về học thuật, nghiên cứu bổ sung bằng chứng cho tiếp thị bền vững, xác định niềm tin là điều kiện giới hạn quan trọng. Về thực tiễn, kết quả gợi ý doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp ESG phù hợp với mức độ tin tưởng của khách hàng, tối đa hóa hiệu quả truyền thông và giảm thiểu hoài nghi. Abstract This study examines how ESG advertising influences consumer purchase intention and investigates the moderating role of consumer trust. Signal theory and the persuasion knowledge model are integrated to develop the proposed research framework. Based on an experimental survey of 227 participants, the data were analysed using PROCESS in SPSS. The results indicate that ESG advertising on product packaging and consumer trust both have positive direct effects on purchase intention. However, interaction analysis shows that when trust is low, ESG packaging advertising substantially strengthens purchase intention, whereas the incremental effect of ESG advertising weakens as trust increases and may become negligible at very high levels of trust, reflecting the risk of greenwashing skepticism. The study contributes to the sustainable marketing literature by identifying consumer trust as a critical boundary condition. From a managerial perspective, the findings suggest that brands should tailor ESG messages to the trust level of their target customers to maximise communication effectiveness and minimise skepticism.

Download

Nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo trên TikTok đối với ý định mua hàng

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing Acitivity-SMMA) trên Tiktok đến ý định mua hàng (Purchase Intention-PI) trong lĩnh vực thời trang với vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu (Brand Awareness-BA) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image-BI). Nghiên cứu sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) dựa trên 512 câu trả lời khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động marketing truyền thông xã hội trên TikTok có tác động lên nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò làm trung gian cho mối quan hệ giữa các hoạt động marketing truyền thông xã hội với ý định mua hàng trên nền tảng TikTok. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể tận dụng nền tảng TikTok để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt được mục tiêu marketing và mang lại hiệu quả kinh doanh. Abstract The study clarifies the influence of social media marketing on Tiktok (SMMA) on purchase intention (PI) in the fashion sector with the mediating role of brand awareness (BA) and brand image. signal (BI). The study uses Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM) based on 512 survey responses to test the research model. Research results show that social media marketing activities on TikTok have an impact on brand awareness, brand image, and purchase intention. Brand awareness and brand image act as mediators of the relationship between social media marketing activities and purchase intent on the TikTok platform. Thus, the study suggests that small and medium-sized enterprises (SMEs) can take advantage of the TikTok platform to help small and medium-sized businesses achieve their marketing goals and bring business results.

Download

Thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh ở Việt Nam: Vai trò của các giá trị tiêu dùng trong việc hình thành thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm xanh ở Việt Nam qua lăng kính Lý thuyết Giá trị tiêu dùng (TCV) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB). Chúng tôi đã thực hiện khảo sát trên 248 người tiêu dùng tại TP. HCM. Kết quả cho thấy giá trị chức năng - giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị môi trường tác động tích cực lên thái độ của người tiêu dùng. Thái độ cũng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua sản phẩm xanh. Chúng tôi không tìm thấy bằng chứng cho mối quan hệ giữa giá trị chức năng – chất lượng, giá trị điều kiện, giá trị nhận thức với thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã mở rộng tài liệu về ý định tiêu dùng bền vững ở Việt Nam bằng cách xác định các cơ chế làm cơ sở cho các liên kết này. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm xanh ở Việt Nam. Abstract This study aims to investigate factors that promote Vietnamese purchase intention for green products through lenses of the Theory of Consumption Value (TCV) and the Theory of Planned Behavior (TPB). An online questionnaire survey was conducted in Ho Chi Minh City, Vietnam. The partial least square structural equation method (PLS-SEM) was adopted to examine our research model with 248 samples. The results revealed that functional value – price, social value, emotional value, environmental value have a significant positive relationship with consumer attitude towards green products. Attitude also acts as a mediator in the relationship between these factors and consumers' intention to purchase green products. The authors find no evidence on the relationship between functional value – quality, conditional value, epistemic value with consumer attitudes. This inquiry extends the literature on consumer behavior in a sustainable consumption context by identifying the mediation mechanisms underlying this link. This paper concludes with implications of the findings for marketers, as well as potential directions for further research.

Download