Từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến đến ý định giới thiệu: Vai trò trung gian của tính chân thực thương hiệu điểm đến, tình yêu thương hiệu và vai trò điều tiết của mức độ tham gia

Trương Minh Ký; Tô Phước Hải


Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Năm thứ. 37(1) , Tháng 1/2026, Trang -

Từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến đến ý định giới thiệu: Vai trò trung gian của tính chân thực thương hiệu điểm đến, tình yêu thương hiệu và vai trò điều tiết của mức độ tham gia
From Online Destination Brand Experience To Recommendation Intention: The Mediating Role Of Destination Brand Authenticity, Brand Love, And The Moderating Role Of Involvement
Trương Minh Ký & Tô Phước Hải
DOI: Email: haitp@ueh.edu.vn Đơn vị công tác: Khoa Quản Tri Ngày nhận bài: 04/11/2025 Ngày nhận bài sửa: 12/02/2026 Ngày duyệt đăng: 24/02/2026 Lượt xem: 71 Downloads: 0 Các định dạng trích dẫn Tóm tắt Trong bối cảnh phát triển mạnh của các nền tảng video ngắn, nghiên cứu này khám phá cơ chế tâm lý chuyển đổi trải nghiệm xem của du khách trên TikTok thành ý định giới thiệu (RI). Mục tiêu là xây dựng và kiểm định mô hình trung gian có điều tiết, làm rõ mối quan hệ từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến (ODBE) đến RI. Mô hình đề xuất ảnh hưởng của ODBE được trung gian tuần tự bởi tính chân thực thương hiệu điểm đến (DBA) và tình yêu thương hiệu (BL), đồng thời mức độ tham gia (INV) giữ vai trò điều tiết. Dựa trên lý thuyết kích thích - nội tại - phản ứng (SOR), nghiên cứu tiến hành khảo sát 455 du khách trẻ Việt Nam đã xem video điểm đến Ninh Bình trên TikTok, và phân tích dữ liệu bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả chỉ ra ODBE ảnh hưởng tích cực đến DBA, BL và RI, đồng thời xác nhận cơ chế trung gian tuần tự, trải nghiệm trực tuyến tích cực làm tăng cảm nhận chân thực, nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu và thúc đẩy ý định giới thiệu. Ngoài ra, INV làm mạnh hơn tác động này. Nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết SOR trong marketing du lịch kỹ thuật số và cung cấp hàm ý quản trị trong thiết kế nội dung video tối ưu hóa tương tác và hành vi ủng hộ thương hiệu. Abstract Amid the rapid growth of short-video platforms, this study explores the psychological mechanisms that transform tourists’ viewing experiences on TikTok into recommendation intention (RI). The research aims to develop and test a moderated mediation model that clarifies the relationship between online destination brand experience (ODBE) and recommendation intention. The model proposes that this influence is sequentially mediated by destination brand authenticity (DBA) and brand love (BL), while involvement (INV) serves as a moderating factor. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (SOR) theory, the study surveyed 455 young Vietnamese tourists who had watched TikTok videos about Ninh Binh and analyzed the data using PLS-SEM. The results indicate that ODBE positively affects DBA, BL, and RI, and confirm a sequential mediation mechanism in which positive online experiences enhance perceived authenticity, foster BL, and ultimately increase RI. Furthermore, involvement strengthens both the direct and indirect relationships. The study contributes to the extension of the S-O-R framework in digital tourism marketing and provides valuable managerial implications in designing effective video content strategies to optimize engagement and encourage brand-supportive behaviors. Từ khóa Trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến; Tính chân thực thương hiệu; Tình yêu thương hiệu; Ý định giới thiệu; Mức độ tham gia. Online destination brand experience; Destination brand authenticity; Brand love; Recommendation intention; Involvement

Tài liệu tham khảo Agapito, D., Mendes, J., & Valle, P. (2013). Exploring the conceptualization of the sensory dimension of tourist experiences. Journal of Destination Marketing and Management, 2(2), 62–73. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2013.03.001 Ahmad, S. (2025). TikTok videos on brand love and brand authenticity in the tourism industry. Anatolia, 1–17. https://doi.org/10.1080/13032917.2025.2540846 Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1 Bae, B. R., & Kim, S.-E. (2023). Effect of brand experiences on brand loyalty mediated by brand love: the moderated mediation role of brand trust. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10), 2412–2430. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2022-0203 Bagozzi, R. P., Batra, R., & Ahuvia, A. (2017). Brand love: development and validation of a practical scale. Marketing Letters, 28(1), 1–14. https://doi.org/10.1007/s11002-016-9406-1 Bai, W. (Bella), Lee, T. J., Wu, F., & Wong, J. W. C. (2025). How effective are user-generated travel short videos in promoting a destination online? Journal of Vacation Marketing, 31(3), 578–595. https://doi.org/10.1177/13567667231221816 Bairrada, C. M., Coelho, A., & Lizanets, V. (2019). The impact of brand personality on consumer behavior: the role of brand love. Journal of Fashion Marketing and Management, 23(1), 30–47. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2018-0091/FULL/XML Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052 Camilleri, M. A., & Kozak, M. (2022). Interactive engagement through travel and tourism social media groups: A social facilitation theory perspective. Technology in Society, 71, 102098. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.102098 Canavan, B. (2025). Tourist Film Souvenirs and Post-Postmodern Authentication. Journal of Travel Research, 64(7), 1575–1597. https://doi.org/10.1177/00472875241260356 Chamboko-Mpotaringa, M., & Tichaawa, T. (2021). Tourism Digital Marketing Tools and Views on Future Trends: A Systematic Review of Literature. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, (Volume 10(2)), 712–726. https://doi.org/10.46222/ajhtl.19770720-128 Chen, R., Zhou, Z., Zhan, G., & Zhou, N. (2020). The impact of destination brand authenticity and destination brand self-congruence on tourist loyalty: The mediating role of destination brand engagement. Journal of Destination Marketing and Management, 15. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.100402 Choubey, V., Chakraborty, D., Sharma, A., Khorana, S., & Buhalis, D. (2025). Metaverse in tourism: tourist involvement as a moderator. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 30(1), 1–26. https://doi.org/10.1080/10941665.2024.2414881 Confetto, M. G., Conte, F., Palazzo, M., & Siano, A. (2023). Digital destination branding: A framework to define and assess European DMOs practices. Journal of Destination Marketing & Management, 30, 100804. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2023.100804 Đỗ Anh Đức, Trương Tuấn Anh, & Phạm Kiên Trung. (2024). Đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam: Vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến. JOURNAL OF ASIAN BUSINESS AND ECONOMIC STUDIES, 35(10), 33–51. https://doi.org/10.24311/jabes/2024.35.10.03 Dwivedi, A., Nayeem, T., & Murshed, F. (2018). Brand experience and consumers’ willingness-to-pay (WTP) a price premium: Mediating role of brand credibility and perceived uniqueness. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 100–107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.06.009 Ghorbanzadeh, D. (2024). City brand love: destination attractiveness and memorable tourism city experiences. Tourism Review, 79(3), 703–718. https://doi.org/10.1108/TR-01-2023-0016 Goldstein, E. B. (2010). Sensation and perception (8th ed). Belmonte: Wadsworth. González-Rodríguez, M. R., Díaz-Fernández, M. C., Bilgihan, A., Okumus, F., & Shi, F. (2022). The impact of eWOM source credibility on destination visit intention and online involvement: a case of Chinese tourists. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 13(5), 855–874. https://doi.org/10.1108/JHTT-11-2021-0321 Hair, J., & Alamer, A. (2022). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) in second language and education research: Guidelines using an applied example. Research Methods in Applied Linguistics, 1(3), 100027. https://doi.org/10.1016/j.rmal.2022.100027 Hair, J. F. ., Black, W. C. ., Babin, B. J. ., & Anderson, R. E. . (2014). Multivariate data analysis. Pearson Education Limited. Hamdy, A., Zhang, J., & Eid, R. (2024). Does destination gender matter for destination brand attachment and brand love? The moderating role of destination involvement. Marketing Intelligence & Planning, 42(1), 120–148. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2023-0211 Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8 Hồng Thủy. (2019, June 13). Khởi động Chương trình #Hello Vietnam. Cục Du Lịch Quốc Gia Việt Nam. https://vietnamtourism.gov.vn/post/29303 Huang, T. L., & Chung, H. F. L. (2024). Impact of delightful somatosensory augmented reality experience on online consumer stickiness intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 18(1), 6–30. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2022-0213 Huang, T.-L., & Chung, H. F. L. (2024). Impact of delightful somatosensory augmented reality experience on online consumer stickiness intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 18(1), 6–30. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2022-0213 Huang, T.-L., & Liu, B. S. C. (2021). Augmented reality is human-like: How the humanizing experience inspires destination brand love. Technological Forecasting and Social Change, 170, 120853. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120853 Jiménez-Barreto, J., Rubio, N., & Campo, S. (2020). Destination brand authenticity: What an experiential simulacrum! A multigroup analysis of its antecedents and outcomes through official online platforms. Tourism Management, 77. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.104022 Jiménez-Barreto, J., Rubio, N., Campo, S., & Molinillo, S. (2020). Linking the online destination brand experience and brand credibility with tourists’ behavioral intentions toward a destination. Tourism Management, 79, 104101. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104101 Kahneman, D. (2011). Fast and slow thinking. Allen Lane and Penguin Books. Kapitan, S., van Esch, P., Soma, V., & Kietzmann, J. (2022). Influencer Marketing and Authenticity in Content Creation. Australasian Marketing Journal, 30(4), 342–351. https://doi.org/10.1177/18393349211011171 Khan, I., & Fatma, M. (2021). Online destination brand experience and authenticity: Does individualism-collectivism orientation matter? Journal of Destination Marketing and Management, 20. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2021.100597 Kiều Anh Tài, & Lý Phước Sang. (2025). Tác động của phát trực tiếp trên TikTok đến mua sắm ngẫu hứng thông qua sự hứng khởi. JOURNAL OF ASIAN BUSINESS AND ECONOMIC STUDIES, 36(9). https://doi.org/10.24311/jabes/2025.36.9.06 Kim, M. J., Lee, C.-K., & Jung, T. (2020). Exploring Consumer Behavior in Virtual Reality Tourism Using an Extended Stimulus-Organism-Response Model. Journal of Travel Research, 59(1), 69–89. https://doi.org/10.1177/0047287518818915 Li, H., & Tu, X. (2024). Who generates your video ads? The matching effect of short-form video sources and destination types on visit intention. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(3), 660–677. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2023-0300 Li, Z., Zhang, D., Zhang, Q., & Liu, X. (2023). Constructing online destination brand experience and bilateral behavioral intentions: a sensory conduction perspective. Current Issues in Tourism, 26(20), 3364–3380. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2122782 Liang, X., Huo, Y., & Luo, P. (2024). What drives impulsive travel intention in tourism live streaming? A chain mediation model based on SOR framework. Journal of Travel & Tourism Marketing, 41(2), 169–185. https://doi.org/10.1080/10548408.2024.2310175 Lin, Y., Yoon, J.-H., & Chi, X. (2025). Igniting brand love: Exploring the role of member–member social interactions, co-creation experiences and affordances within online travel communities. Journal of Vacation Marketing. https://doi.org/10.1177/13567667251382471 MacCannell, D. (1973). Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings. American Journal of Sociology, 79(3), 589–603. https://doi.org/10.1086/225585 Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X. X. (2018). The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence. International Journal of Hospitality Management, 75, 38–47. https://doi.org/10.1016/J.IJHM.2018.03.005 Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, Mass.: MIT Press. Meza, R. M., Mogoș, A.-A., & Prundaru, G. (2023). Idols of Promotion and Authenticity on TikTok. Media and Communication, 11(4). https://doi.org/10.17645/mac.v11i4.7123 Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/J.JCPS.2014.11.006 Nhã Xuân. (2025, July 9). Vietnam is calling: Xu hướng TikTok biến Việt Nam thành giấc mơ du lịch. Tuoitre. https://tuoitre.vn/vietnam-is-calling-xu-huong-tiktok-bien-viet-nam-thanh-giac-mo-du-lich-20250709110614637.htm Nunes, J. C., Ordanini, A., & Giambastiani, G. (2021). The Concept of Authenticity: What It Means to Consumers. Journal of Marketing, 85(4), 1–20. https://doi.org/10.1177/0022242921997081 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion (pp. 123–205). https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2 Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies. In Journal of Applied Psychology (Vol. 88, Number 5, pp. 879–903). https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879 Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S. M. C. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50–59. https://doi.org/10.1016/J.JRETCONSER.2019.04.020 Rahman, R., Langner, T., & Temme, D. (2021). Brand love: conceptual and empirical investigation of a holistic causal model. Journal of Brand Management, 28(6), 609–642. https://doi.org/10.1057/s41262-021-00237-7 Rather, R. A., Hollebeek, L. D., & Rasoolimanesh, S. M. (2022). First-Time versus Repeat Tourism Customer Engagement, Experience, and Value Cocreation: An Empirical Investigation. Journal of Travel Research, 61(3), 549–564. https://doi.org/10.1177/0047287521997572 Rickly, J. M. (2022). A review of authenticity research in tourism: Launching the Annals of Tourism Research Curated Collection on authenticity. Annals of Tourism Research, 92, 103349. https://doi.org/10.1016/j.annals.2021.103349 Safeer, A. A., He, Y., & Abrar, M. (2021). The influence of brand experience on brand authenticity and brand love: an empirical study from Asian consumers’ perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(5), 1123–1138. https://doi.org/10.1108/APJML-02-2020-0123 Shah, A. M., Qayyum, A., Shah, M., Jamil, R. A., & Lee, K. Y. (2024). Navigating negative events: the role of online destination brand experience in tourists’ travel decisions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2024-0348 Shoukat, M. H., Selem, K. M., Elgammal, I., Ramkissoon, H., & Amponsah, M. (2023). Consequences of local culinary memorable experience: Evidence from TikTok influencers. Acta Psychologica, 238, 103962. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2023.103962 Tham, A., (Ava) Chen, S.-H., & Durbidge, L. (2024). A pentadic analysis of TikTok marketing in tourism: The case of Penang, Malaysia. Tourist Studies, 24(1), 75–103. https://doi.org/10.1177/14687976231218483 van Nuenen, T. (2019). Algorithmic authenticity: Sociotechnical authentication processes on online travel platforms. Tourist Studies, 19(3), 378–403. https://doi.org/10.1177/1468797619832314 Violetta Wilk, Saalem Sadeque, & Geoffrey N. Soutar. (2021). Exploring online destination brand advocacy. Tourism Recreation Research, 49(2), 283–301. Wang, F., Huang, S., Morrison, A. M., & Wu, B. (2022). The effects of virtual reality tourism involvement on place attachment and behavioral intentions: virtual reality tourism of the Yellow Crane Tower in Wuhan. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 27(3), 274–289. https://doi.org/10.1080/10941665.2022.2061363 Xiao, G., Lee, M., Lee, C.-K., & Kim, M. (2025). Tourism live streamers as brand ambassadors: investigating their impact on destination brand value through social exchange theory. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 16(1), 174–193. https://doi.org/10.1108/JHTT-11-2023-0371 Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341. https://doi.org/10.1086/208520 Zhu, C., Fong, L. H. N., Li, X., Buhalis, D., & Chen, H. (2024). Short video marketing in tourism: Telepresence, celebrity attachment, and travel intention. International Journal of Tourism Research, 26(1). https://doi.org/10.1002/jtr.2599

Ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng Việt Nam: Vai trò của sự hoài nghi về quảng cáo xanh và sự quan tâm đối với phúc lợi động vật

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Trải nghiệm du lịch y tế và hành vi truyền miệng của du khách: Nghiên cứu thực nghiệm tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình SOR

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Trong bối cảnh du lịch y tế phát triển mạnh tại các quốc gia đang nổi, nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về tác động của trải nghiệm du lịch y tế đến các phản ứng cảm xúc và hành vi của du khách, bao gồm hạnh phúc, gắn kết điểm đến và hành vi truyền miệng. Dựa trên khung lý thuyết SOR (Kích thích – Chủ thể – Phản hồi), dữ liệu được thu thập từ 454 du khách nội địa và quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Phân tích được thực hiện bằng mô hình cấu trúc tuyến tính bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS 3. Kết quả chỉ ra rằng trải nghiệm du lịch y tế có tác động tích cực đến cảm xúc (hạnh phúc), nhận thức (giá trị cảm nhận), từ đó thúc đẩy các hành vi truyền miệng sau đó. Nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết hành vi du khách trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe tích hợp, đồng thời cung cấp hàm ý thiết thực cho các nhà quản lý bệnh viện quốc tế, doanh nghiệp lữ hành và trung tâm nghỉ dưỡng y tế trong việc tối ưu hóa chiến lược dịch vụ và truyền thông. Abstract Amid the growing prominence of medical tourism in emerging economies, this study investigates the effects of medical tourism experiences on tourists’ affective and behavioral responses, including happiness, perceived value, destination attachment, and word-of-mouth intentions. Drawing on the Stimulus–Organism–Response (SOR) framework, the study collected data from 454 domestic and international tourists in Ho Chi Minh City using structured questionnaires with five-point Likert scales. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was employed via SmartPLS 3 to test the hypothesized relationships. Findings reveal that positive medical tourism experiences significantly enhance tourists’ happiness and perceived value, which in turn promote destination attachment and word-of-mouth communication. The study contributes to tourism behavior theory by clarifying the emotional and cognitive pathways linking service experiences to post-consumption behaviors in the medical tourism context. Managerially, the results offer actionable implications for hospitals, tour operators, and wellness providers seeking to design emotionally engaging services that foster loyalty and organic promotion.

Download

Vai trò của thực tế ảo trong quảng cáo du lịch: Một cách tiếp cận từ mô hình SOR

2020, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Thực tế ảo (VR) là một công nghệ mới nổi được áp dụng trong lĩnh vực du lịch, nó cung cấp cho người dùng cơ hội trải nghiệm điểm đến một cách chân thực trong môi trường ảo. Tuy nhiên, nghiên cứu về giá trị trải nghiệm của khách du lịch đối với các điểm đến được quảng bá trong marketing du lịch VR vẫn còn hạn chế. Dựa trên mô hình SOR, nghiên cứu này xây dựng và kiểm định một mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hiện diện trong môi trường VR, giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS, kết quả phân tích dựa trên 305 mẫu khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng cảm nhận sự hiện diện tác động đáng kể đến giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc, và các giá trị trải nghiệm này tác động tích cực đến dự định hành vi của khách du lịch sau khi sử dụng du lịch VR. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã chỉ ra giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc là các trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa cảm nhận sự hiện diện trong môi trường VR và ý định hành vi đối với điểm đến của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các tổ chức quản lý điểm đến trong việc sử dụng công nghệ VR để quảng bá điểm đến và tạo ra giá trị trải nghiệm cho khách du lịch tiềm năng, từ đó tăng khả năng viếng thăm điểm đến của họ.

Download

Vai trò của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và vai trò điều tiết của chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát và mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS-SEM) kết hợp PROCESS Macro để phân tích 318 phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp (thông qua niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội) đến mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Chứng nhận từ bên thứ ba điều tiết tích cực mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời điều tiết tích cực tác động trung gian của niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về tính minh bạch thương hiệu và đề xuất hàm ý quản trị. Abstract This study examines the mediating role of social media brand trust and the moderating role of third-party certification in the relationship between perceived observability-based brand transparency and self-brand connection. Using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) combined with PROCESS Macro, 318 valid responses from Vietnamese consumers were analyzed. Results show that perceived observability-based brand transparency has positive direct and indirect effects (through social media brand trust) on self-brand connection. Third-party certification positively moderate the relationship between brand transparency and brand trust, and also positively moderate the mediating effect of brand trust. This research contributes to brand transparency theory and proposes managerial implications.

Từ tín hiệu đến hoài nghi: Vai trò điều tiết của niềm tin người tiêu dùng trong tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu này đánh giá tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua hàng và kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin. Cả thuyết tín hiệu và mô hình kiến thức thuyết đều được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên thí nghiệm khảo sát 227 người tham gia, dữ liệu được phân tích bằng PROCESS để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy quảng cáo ESG tác động tích cực đến ý định mua thông qua cơ chế xây dựng niềm tin. Phân tích tương tác cho thấy khi niềm tin thấp, quảng cáo ESG đóng vai trò tín hiệu bổ sung, gia tăng ý định mua. Ngược lại, khi niềm tin cao, tác động của quảng cáo giảm hoặc chuyển sang tiêu cực, phản ánh rủi ro tẩy xanh. Về học thuật, nghiên cứu bổ sung bằng chứng cho tiếp thị bền vững, xác định niềm tin là điều kiện giới hạn quan trọng. Về thực tiễn, kết quả gợi ý doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp ESG phù hợp với mức độ tin tưởng của khách hàng, tối đa hóa hiệu quả truyền thông và giảm thiểu hoài nghi. Abstract This study examines how ESG advertising influences consumer purchase intention and investigates the moderating role of consumer trust. Signal theory and the persuasion knowledge model are integrated to develop the proposed research framework. Based on an experimental survey of 227 participants, the data were analysed using PROCESS in SPSS. The results indicate that ESG advertising on product packaging and consumer trust both have positive direct effects on purchase intention. However, interaction analysis shows that when trust is low, ESG packaging advertising substantially strengthens purchase intention, whereas the incremental effect of ESG advertising weakens as trust increases and may become negligible at very high levels of trust, reflecting the risk of greenwashing skepticism. The study contributes to the sustainable marketing literature by identifying consumer trust as a critical boundary condition. From a managerial perspective, the findings suggest that brands should tailor ESG messages to the trust level of their target customers to maximise communication effectiveness and minimise skepticism.

Download