Thúc đẩy ý định mua thông qua tính chân thực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Vai trò trung gian của bản sắc đạo đức và cơ chế điều tiết của hình ảnh quốc gia

Nguyễn Thị Bích Huệ; Đinh Văn Hoàng; Nguyễn Thanh Thảo; Vương Thái Sơn; Trần  Ngọc Minh; Nguyễn Đình Gia Hân


Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Năm thứ. 37(1) , Tháng 1/2026, Trang -

Thúc đẩy ý định mua thông qua tính chân thực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Vai trò trung gian của bản sắc đạo đức và cơ chế điều tiết của hình ảnh quốc gia

Nguyễn Thị Bích Huệ & Đinh Văn Hoàng & Nguyễn Thanh Thảo & Vương Thái Sơn & Trần Ngọc Minh & Nguyễn Đình Gia Hân
DOI: Email: dinhvanhoang@ftu.edu.vn Đơn vị công tác: Truong dai hoc Ngoai thuong Ngày nhận bài: 27/02/2026 Ngày nhận bài sửa: 16/03/2026 Ngày duyệt đăng: 17/03/2026 Lượt xem: 10 Downloads: 0 Các định dạng trích dẫn Tóm tắt Bài nghiên cứu này xem xét tác động của sự cảm nhận tính chân thực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) đến ý định mua, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của bản sắc đạo đức và vai trò điều tiết của hình ảnh quốc gia. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát người tiêu dùng, với 384 mẫu hợp lệ được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy sự cảm nhận tính chân thực CSR có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên ý định mua. Hơn nữa, bản sắc đạo đức đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ này, trong khi hình ảnh quốc gia thể hiện vai trò điều tiết kép có ý nghĩa (điều tiết cộng hưởng lên bản sắc đạo đức và điều tiết thay thế lên ý định mua). Nghiên cứu cũng xác nhận ảnh hưởng tích cực của tính chân thực CSR và hình ảnh quốc gia đến bản sắc đạo đức, đồng thời chỉ ra ảnh hưởng tích cực của bản sắc đạo đức và hình ảnh quốc gia đến ý định mua. Kết quả nghiên cứu đóng góp cho cả lý thuyết về hành vi người tiêu dùng bền vững và thực tiễn quản trị doanh nghiệp. Abstract This study examines the impact of perceived Corporate Social Responsibility (CSR) authenticity on purchase intention, while clarifying the mediating role of moral identity and the moderating role of country image. Using a quantitative approach, the research surveyed consumers and analyzed 384 valid responses through Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings indicate that perceived CSR authenticity has a direct and positive influence on purchase intention. Furthermore, moral identity acts as a partial mediator in this relationship, while country image exhibits a significant dual moderating role (reinforcing the effect on moral identity and acting as a compensatory moderator for purchase intention). The study also confirms the positive effects of both CSR authenticity and country image on moral identity, as well as their positive impacts on purchase intention. These findings contribute to both the theory of sustainable consumer behavior and practical corporate management. Từ khóa Cảm nhận tính chân thực CSR; Ý định mua; Hình ảnh quốc gia; Bản sắc đạo đức Perceived CSR authenticity; Purchase intention; Country image; Moral identity

Tài liệu tham khảo Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, pp. 267-299). Academic Press. Ahmad, W., Jafar, R. M. S., Waheed, A., Sun, H., & Kazmi, S. S. A. S. (2023). Determinants of CSR and green purchase intention. Journal of Cleaner Production, 389, 135888. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.135888 Alhouti, S., Johnson, C. M., & Holloway, B. B. (2016). Corporate social responsibility authenticity: Investigating its antecedents and outcomes. Journal of Business Research, 69(3), 1242-1249. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.09.007 Amin, S., Tufail, M. S., Ali, M. H., & Asif, M. (2024). Determinants of customers purchase intentions: Mediating role of ethical brand image and moderating role of CSR authenticity in emerging economy. Asian Bulletin of Business and Social Science Research, 4(1), 196–213. https://doi.org/10.62019/abbssr.v4i1.60 Aquino, K., & Reed, A., II. (2002). The self-importance of moral identity. Journal of Personality and Social Psychology, 83(6), 1423-1440. https://doi.org/10.1037//0022-3514.83.6.1423 Bandura, A. (1977). Social learning theory. Prentice-Hall. Bằng, N. V., Chiến, T. T., & Hạnh, N. T. K. (2024). Corporate social responsibility and behavioral intentions in an emerging market: The mediating roles of green brand image and green trust. Cleaner and Responsible Consumption, 12, 100170. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2024.100170 Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46-53. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.01.001 Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers' relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18609 Bowen, F. (2014). After greenwashing: Symbolic corporate environmentalism and society. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9781139541213 Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84. https://doi.org/10.2307/1252190 Connelly, B. L., Certo, S. T., Reutzel, C. R., DesJardine, M. R., & Zhou, Y. S. (2025). Signaling theory: State of the theory and its future. Journal of Management, 51(1). https://doi.org/10.1177/01492063241268459 Dao, K. N. T. H., & von der Heidt, T. (2018). Why consumers in developing countries prefer foreign brands: A study of Japanese brands in Vietnam. Journal of Promotion Management, 24(1), 1-27. https://doi.org/10.1080/10496491.2018.1378307 Debeljak, J., Krkač, K., & Bušljeta Banks, I. (2011). Acquiring CSR practices: From deception to authenticity. Social Responsibility Journal, 7(1), 5-22. https://doi.org/10.1108/17471111111114503 Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147-157. https://doi.org/10.1177/0092070305284976 Erdem, T., & Swait, J. (1998 ). Brand equity as a signaling. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_02 Euromonitor International. (2023). Top global consumer trends 2024. Fatma, M., Ruiz, A. P., Khan, I., & Rahman, Z. (2020). The effect of CSR engagement on eWOM on social media. International Journal of Organizational Analysis, 28(4), 941-956. https://doi.org/10.1108/IJOA-10-2019-1895 Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104 Gilmore, J. H., & Pine, B. J., II. (2007). Authenticity: What consumers really want. Harvard Business School Press. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7 Han, C. M. (1989). Country image: Halo or summary construct?. Journal of Marketing Research, 26(2), 222-229. https://doi.org/10.1177/002224378902600208 Han, M. S., Hampson, D. P., Wang, Y., & Wang, H. (2022). Consumer confidence and green purchase intention: An application of the stimulus-organism-response model. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103061. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103061 Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8 Huang, L., & Harrison, K. (2023). To thine own self be true: A moderated moderated mediation of corporation social responsibility model. Journal of Marketing Management, 39(7-8), 615-647. https://doi.org/10.1080/0267257X.2022.2141298 Jacoby, J. (2002). Stimulus‐organism‐response reconsidered: an evolutionary step in modeling behavior. Journal of consumer psychology, 12(1), 51-57. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05 Jin, G., & Chen, D. (2014). The role of moral identity in consumers’ purchase intention with corporate social responsibility. In 2014 International Conference on Global Economy, Commerce and Service Science (GECSS-14) (pp. 174-177). Atlantis Press. DOI: 10.2991/gecss-14.2014.45 Jo, M. S., Nakamoto, K., & Nelson, J. E. (2003). The shielding effects of brand image against lower quality countries-of-origin in global manufacturing. Journal of Business Research, 56(8), 637-646. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00307-1 Jung, H. J., Tian, X., & Oh, K. W. (2024). Sustainable threads: Analyzing the impact of corporate social performance, CSR message authenticity and information transparency on purchase intentions. Fashion and Textiles, 11(12). https://doi.org/10.1186/s40691-024-00379-7 Katsumata, S., & Song, J. (2016). The reciprocal effects of country-of-origin on product evaluation: An empirical examination of four countries. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(1), 92-106. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2015-0059 Keller, K.L. (1993). ‘Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity’, Journal of Marketing 57(1): 1–22. https://doi.org/10.2307/1252054 Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American psychologist, 28(2), 107-128. https://doi.org/10.1037/h0034225 Lee, J., & Lee, Y. (2015). The interactions of CSR, self-congruity and purchase intention among Chinese consumers. Australasian Marketing Journal, 23(1), 19-26. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2015.01.003 Mäncher, L., Zerres, C., & Breyer-Mayländer, T. (2023). Authentic corporate social responsibility: antecedents and effects on consumer purchase intention. European Journal of Management Studies, 28(2), 115-134. https://doi.org/10.1108/EJMS-10-2022-0065 Marín, L., & Cuestas, P. J. (2016). Determinants of consumer attributions of corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 138(2), 247-260. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2578-4 Markovic, S., Iglesias, O., Qiu, Y., & Bagherzadeh, M. (2022). The CSR imperative: How CSR influences word-of-mouth considering the roles of authenticity and alternative attractiveness. Business & Society, 61(7), 1773-1803. https://doi.org/10.1177/00076503211053021 Mazutis, D. D., & Slawinski, N. (2015). Reconnecting business and society: Perceptions of authenticity in corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 131(1), 137-150. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2253-1 McWilliams, A., & Siegel, D. (2001). Corporate social responsibility: A theory of the firm perspective. Academy of Management Review, 26(1), 117-127. https://doi.org/10.5465/amr.2001.4011987 Moehl, S., & Friedman, B. A. (2022). Consumer perceived authenticity of organizational corporate social responsibility (CSR) statements: A testing of attribution theory. Social Responsibility Journal, 18(4), 886-902. https://doi.org/10.1108/SRJ-07-2020-0296 Nagashima, A. (1970). A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products. Journal of Marketing, 34(1), 68-74. https://doi.org/10.1177/002224297003400115 An, N. T. T., Chiến, V. H., Lợi, T. N., Việt, N. K., Diễn, T. T., & Yến, T. N. (2024). Factors influencing Generation Z’s intention to purchase sustainable clothing products in Vietnam. PLoS ONE, 19(12), e0315502. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0315502 Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity and country-of-origin relationships: Some empirical evidence. European Journal of Marketing, 39(5/6), 696-717. https://doi.org/10.1108/03090560610657903 Park, J., Lee, H., & Kim, C. (2014). Corporate social responsibilities, consumer trust and corporate reputation: South Korean consumers' perspectives. Journal of Business Research, 67(3), 295-302. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.05.016 Pérez, A. (2019). Building a theoretical framework of message authenticity in CSR communication. Corporate Communications: An International Journal, 24(2), 334-350. https://doi.org/10.1108/CCIJ-04-2018-0051 Phương, N. N. D., & Đạt, N. T. (2017). The effect of country-of-origin on customer purchase intention: A study of functional products in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 4(3), 75–83. https://doi.org/10.13106/jafeb.2017.vol4.no3.75 Preacher, K. J., Rucker, D. D., & Hayes, A. F. (2007). Addressing moderated mediation hypotheses: Theory, methods, and prescriptions. Multivariate behavioral research, 42(1), 185-227. https://doi.org/10.1080/00273170701341316 PwC. (2024). 2024 Global Consumer Insights Survey: The 2024 Voice of the Consumer. Rambocas, M., & Ramsubhag, A. X. (2018). The moderating role of country of origin on brand equity, repeat purchase intentions, and word of mouth in Trinidad and Tobago. Journal of Global Marketing, 31(1), 42-55. https://doi.org/10.1080/08911762.2017.1388462 Rana, S. S., & Solaiman, M. (2023). Moral identity, consumption values and green purchase behaviour. Journal of Islamic Marketing, 14(10), 2550-2574. https://doi.org/10.1108/JIMA-01-2021-0030 Reed II, A., Aquino, K., & Levy, E. (2007). Moral identity and judgments of charitable behaviors. Journal of Marketing, 71(1), 178-193. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.1.178 Safeer, A. A., & Liu, H. (2023). Role of corporate social responsibility authenticity in developing perceived brand loyalty. Journal of Product & Brand Management, 32(2), 330-342. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2022-3807 Scheidler, S., Edinger-Schons, L. M., Spanjol, J., & Wieseke, J. (2019). Scrooge posing as Mother Teresa: How hypocritical social responsibility strategies hurt employees and firms. Journal of Business Ethics, 157(2), 339-358. Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1-65. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60281-6 Sharma, P. (2011). Country of origin effects in developed and emerging markets: Exploring the moderating role of materialism and consumer ethnocentrism. Journal of International Business Studies, 42(2), 284-305. https://doi.org/10.1057/jibs.2010.16 Shim, K., & Yang, S. U. (2016). The effect of bad reputation: The occurrence of crisis, corporate social responsibility, and perceptions of hypocrisy and attitudes toward a company. Public Relations Review, 42(1), 68-78. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2015.11.009 Skilton, P. F., & Purdy, J. M. (2017). Authenticity, power, and pluralism: A framework for understanding stakeholder evaluations of corporate social responsibility activities. Business Ethics Quarterly, 27(1), 99-123. https://doi.org/10.1017/beq.2016.60 Spence, M. (1978). Job market signaling. In Uncertainty in economics (pp. 281-306). Academic Press. Steenkamp, J. B. E. (1990). Conceptual model of the quality perception process. Journal of Business Research, 21(4), 309-333. https://doi.org/10.1016/0148-2963(90)90019-A Sun, Y., Luo, B., Wang, S., & Fang, W. (2021). What you see is meaningful: Does green advertising change the intentions of consumers to purchase eco‐labeled products?. Business Strategy and the Environment, 30(1), 694-704. https://doi.org/10.1002/bse.2648 Sung, K. S. K., & Lee, S. (2023). Customer brand co-creation behavior and brand sincerity through CSR interactivity: The role of psychological implications in service-dominant logic. International Journal of Hospitality Management, 108, 103388. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103388 Turker, D. (2023). How authenticity of corporate social responsibility affects organizational ideology. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 30(4), 1680-1697. Thảo, L. T., Tú, L. T. C., Ngọc, N. T., & Vi, L. N. P. (2025). Do corporate social responsibility drive sustainable purchase intention? An empirical study in emerging economy. Benchmarking: An International Journal, 32(3), 1141–1172. https://doi.org/10.1108/BIJ-05-2023-0346 Vijaranakorn, K., & Shannon, R. (2017). The influence of country image on luxury consumption in Thailand. Journal of International Consumer Marketing, 29(2), 82-96. https://doi.org/10.1108/JABS-08-2015-0142 Winterich, K. P., Aquino, K., Mittal, V., & Swartz, R. (2013). When moral identity symbolization motivates prosocial behavior: the role of recognition and moral identity internalization. Journal of applied psychology, 98(5), 759. DOI: 10.1037/a0033177 Yen, G.-F., & Yang, H.-T. (2018). Does consumer empathy influence consumer responses to strategic corporate social responsibility? The dual mediation of moral identity. Sustainability, 10(6), 1812. https://doi.org/10.3390/su10061812

Ảnh hưởng sự tham gia của người tiêu dùng đến giá trị trọn đời và giá trị tác động trong bối cảnh khách sạn hạng sang: Vai trò của sự gắn bó với địa điểm và trải nghiệm đáng nhớ

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thế hệ Z

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu cho thấy thế hệ Z là thế hệ có nhận thức tốt về môi trường, việc lựa chọn mỹ phẩm thuần chay khi được nghiên cứu trên nhóm khách hàng thế hệ Z là phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới. Nghiên cứu đã sử dụng phân tích hồi quy để chỉ ra được các yếu tố như: Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức về môi trường, Giá trị cảm xúc, Giá trị chức năng (Giá cả) có mối quan hệ cùng chiều với Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z. Trong số các yếu tố này, yếu tố Giá trị chức năng có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay, tiếp đến là Thái độ và Nhận thức về môi trường, hai yếu tố Giá trị cảm xúc và Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động không đáng kể. Doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay nên tập trung vào các yếu tố như Giá trị chức năng, Thái độ và Nhận thực về môi trường để có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn. Abstract Research shows that Generation Z is a generation with good environmental awareness, the choice of vegan cosmetics when researched on Gen Z customers is in line with new consumption trends. The study used regression analysis to show that factors such as attitude, perceived behavioral control, environmental awareness, emotional value, and functional value (price) have positive relationships with purchase intention. vegan cosmetics of Generation Z consumers. Among these factors, Functional Value has the strongest influence on the intention to purchase vegan cosmetics, followed by Attitude and Environmental Awareness In the environment, the two factors Emotional value and Perceived behavioral control have a negligible impact. Therefore, businesses operating in the vegan cosmetics industry should focus on factors such as Functional Values, Attitudes, and Environmental Awareness to have more appropriate and effective business strategies.

Download

Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với công ty: Kết quả kiểm định PLS-SEM và mạng nơ-ron nhân tạo

2021, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Thúc đẩy quản trị doanh nghiệp theo định hướng trọng dịch vụ: Vai trò của văn hóa đổi mới

2020, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Vai trò của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và vai trò điều tiết của chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát và mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS-SEM) kết hợp PROCESS Macro để phân tích 318 phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp (thông qua niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội) đến mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Chứng nhận từ bên thứ ba điều tiết tích cực mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời điều tiết tích cực tác động trung gian của niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về tính minh bạch thương hiệu và đề xuất hàm ý quản trị. Abstract This study examines the mediating role of social media brand trust and the moderating role of third-party certification in the relationship between perceived observability-based brand transparency and self-brand connection. Using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) combined with PROCESS Macro, 318 valid responses from Vietnamese consumers were analyzed. Results show that perceived observability-based brand transparency has positive direct and indirect effects (through social media brand trust) on self-brand connection. Third-party certification positively moderate the relationship between brand transparency and brand trust, and also positively moderate the mediating effect of brand trust. This research contributes to brand transparency theory and proposes managerial implications.