TÁC ĐỘNG CỦA ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TRẢ PHÍ ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN 5 SAO Ở HUẾ

Tống Viết Bảo Hoàng; Phạm Xuân Hùng; Lê Thị Phương Thanh; Lê Thị Phương Thảo; Hoàng Việt Hạnh Nguyên


Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Năm thứ. 37(1) , Tháng 1/2026, Trang -

TÁC ĐỘNG CỦA ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TRẢ PHÍ ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN 5 SAO Ở HUẾ
THE IMPACT OF PAID DIGITAL MARKETING APPLICATIONS ON CUSTOMER CHOICE IN FIVE-STAR HOTELS IN HUE
Tống Viết Bảo Hoàng & Phạm Xuân Hùng & Lê Thị Phương Thanh & Lê Thị Phương Thảo & Hoàng Việt Hạnh Nguyên
DOI: Email: tvbhoang@hueuni.edu.vn Đơn vị công tác: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Ngày nhận bài: 02/12/2025 Ngày nhận bài sửa: 19/03/2026 Ngày duyệt đăng: 19/03/2026 Lượt xem: 4 Downloads: 0 Các định dạng trích dẫn Tóm tắt Trong bối cảnh hành vi du lịch chuyển mạnh sang môi trường số, việc làm rõ vai trò của marketing số trả phí (Paid Digital Marketing - PDM) đối với quyết định lựa chọn khách sạn mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng. Nghiên cứu đánh giá tác động của PDM trong phân khúc khách sạn 5 sao tại Huế, đồng thời kiểm định PDM như một cấu trúc bậc hai gồm ba thành phần: marketing công cụ tìm kiếm (SEM), quảng cáo hiển thị (DAds) và marketing qua mạng xã hội (SMM). Dựa trên khung lý thuyết Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (S-O-R), dữ liệu khảo sát 651 khách du lịch được phân tích bằng mô hình PLS-SEM với cấu trúc bậc hai phản xạ-hình thành. Kết quả cho thấy cả ba thành phần đều đóng góp có ý nghĩa vào PDM, trong đó SMM là yếu tố mạnh nhất. Đồng thời, PDM tác động tích cực và mạnh đến sự lựa chọn khách sạn (R² = 0,700). Nghiên cứu góp phần làm rõ cấu trúc PDM trong bối cảnh khách sạn cao cấp tại thị trường đang phát triển và hàm ý rằng các khách sạn 5 sao ở Huế cần ưu tiên đầu tư SMM, kết hợp tối ưu SEM và DAds để cải thiện hiệu quả thu hút và chuyển đổi khách hàng trực tuyến. Abstract In the context of the rapid shift of tourism behavior toward digital environments, clarifying the role of Paid Digital Marketing (PDM) in hotel choice has both theoretical and practical significance. This study examines the impact of PDM in the five-star hotel segment in Hue, Vietnam, and conceptualizes PDM as a higher-order construct consisting of three components: search engine marketing (SEM), display advertising (DAds), and social media marketing (SMM). The study draws on the logic of the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework to interpret the mechanism through which PDM influences customers’ hotel choice behavior. Survey data from 651 tourists were analyzed using PLS-SEM with a reflective–formative higher-order structure. The results indicate that all three components significantly contribute to the formation of PDM, with SMM exerting the strongest effect. Furthermore, PDM has a significant positive impact on hotel choice (R² = 0.703). This study contributes to a clearer understanding of the structural composition of PDM in the context of upscale hotels in an emerging market. The findings also suggest that five-star hotels in Hue should prioritize SMM while optimizing SEM and DAds to enhance the effectiveness of online customer attraction. Từ khóa Marketing số trả phí; Sự lựa chọn khách hàng; PLS-SEM; Marketing công cụ tìm kiếm; Quảng cáo hiển thị; Marketing qua mạng xã hội Paid Digital Marketing; Customer choice; PLS-SEM; Search Engine Marketing; Display Advertising; Social Media Marketing

Tài liệu tham khảo Al-Assaf, K. T., Foriki, M. S. M., Samarah, T., Hindieh, A., Mohammad, S. I. S., Vasudevan, A., . . . Al Kurdi, B. (2025). Impact of Digital Marketing on Promoting the Local Pharmaceutical Products in Jordan. International Review of Management and Marketing, 15(1), 137-145. doi:10.32479/irmm.17707 Ali, F. (2016). Hotel website quality, perceived flow, customer satisfaction and purchase intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 7(2), 213-228. doi:10.1108/JHTT-02-2016-0010 Armutcu, B., Tan, A., Amponsah, M., Parida, S., & Ramkissoon, H. (2023). Tourist behaviour: The role of digital marketing and social media. Acta Psychologica, 240, 1-15. doi:10.1016/j.actpsy.2023.104025 Awad, A., & Alharthi, B. (2025). The role of digital marketing tools in promoting tourism: An applied study on online marketing strategies. Innovative Marketing, 21(2), 14-26. doi:10.21511/im.21(2).2025.02 Bostanshirin, S. (2014). Online marketing: challenges and opportunities. Paper presented at the Proceedings of SOCIOINT14-International Conference on Social Sciences and Humanities, Istanbul, Turkey. Bukhowa, B., Alhalwachi, L., Alkhater, N., Taqi, N., Burshaid, B., & Danish, F. (2024). The Impact of Digital Marketing on Customer Purchase Decisions: The Moderating Influence of Brand Equity. In A. Hamdan & A. Harraf (Eds.), Business Development via AI and Digitalization (Vol. 2, pp. 351-369). Cham, Switzerland: Springer. Churchill, G. A. J. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73. doi:10.2307/3150876 Dara, S. (2016). Effectiveness of digital marketing strategies. International Journal for Innovative Research in Multidisciplinary Field, 2(12), 290-293. https://www.ijirmf.com/wp-content/uploads/IJIRMF201612063.pdf Dastane, D. O. (2020). Impact of digital marketing on online purchase intention: Mediation effect of customer relationship management. Journal of Asian Business Strategy, 10(1), 142-158. doi:10.18488/journal.1006.2020.101.142.158 Decrop, A., & Kozak, M. (2009). Decision strategies in tourism evaluation. In A. Decrop & M. Kozak (Eds.), Handbook of Tourist Behavior: Theory and Practice (pp. 67-82). New York, USA: Routledge. Dieguez, T., Ly, N. T., Ferreira, L. P., & da Silva, F. J. G. (2021). Digital customer network strategy influences on Hotel Business. Paper presented at the International Conference Innovation in Engineering, Vila Frescainha, Portugal. Dietrich, G. (2014). Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. Indiana, USA: Que Publishing. Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., . . . Krishen, A. S. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168 Elrayah, M., & Alshiha, A. A. (2024). Digital Marketing of Hospitality and Tourism Organizations. International Journal of Instructional Cases, 8(1), 55-72. https://ijicases.com/menuscript/index.php/ijicases/article/download/104/73/219 Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis. Andover, UK: Cengage. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling. Thousand Oaks, USA: Sage Publications Han, L., Mingying, H., & Peng, Z. (2025). The influence of social media marketing on the quality of hotel services and the behavioral intentions of tourists. Acta Psychologica, 255, 1-10. doi:10.1016/j.actpsy.2025.104881 Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. doi:10.1007/s11747-014-0403-8 Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2024). Consumer Behavior. Boston, USA: Cengage. Isohella, L., Oikarinen, E.-L., Saarela, M., Muhos, M., & Nikunen, T. (2017). Perceptions of digital marketing tools in new micro-enterprises. Paper presented at the Proceedings of the MakeLearn and TIIM International Conference, Lublin, Poland. Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164-171. doi:10.1080/20932685.2010.10593068 Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. doi:10.1016/j.jbusres.2011.10.014 Kock, N. (2015). Common Method Bias in PLS-SEM: A Full Collinearity Assessment Approach. International Journal of e-Collaboration (IJeC), 11(4), 1-10. doi:10.4018/ijec.2015100101 Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. C., & He, H. (2020). Principles of Marketing. Harlow, UK: Pearson Education. Kumar, S. (2024). The role of digital marketing on customer engagement in the hospitality industry. In R. Bansal, A. H. Ngah, A. Chakir, & N. Pruthi (Eds.), Leveraging ChatGPT and artificial intelligence for effective customer engagement (pp. 177-191): IGI Global Scientific Publishing. Leung, D., Law, R., Van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 3-22. doi:10.1080/10548408.2013.750919 Lien, C.-H., Wen, M.-J., Huang, L.-C., & Wu, K.-L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218. doi:10.1016/j.apmrv.2015.03.005 Liu, M. T., Wong, I. A., Tseng, T.-H., Chang, A. W.-Y., & Phau, I. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research, 81, 192-202. doi:10.1016/j.jbusres.2017.06.014 Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, USA: the MIT Press. Moniz, A. I., Silva, O., & Leite, H. (2024). Digital marketing strategies and tools in hotels: Managers' perceptions. Journal of Tourism and Development, 47, 35-52. doi:10.34624/rtd.v47i0.38769 Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. California, USA: Sage publications. Nguyen Ngoc Hien, & Tran Nguyen Huynh Nhu. (2022). The effect of digital marketing transformation trends on consumers’ purchase intention in B2B businesses: The moderating role of brand awareness. Cogent Business & Management, 9(1), 1-24. doi:10.1080/23311975.2022.2105285 Nguyễn Thị Thúy Vân, Nguyễn Thị Minh Nghĩa, & Ngô Văn Sơn. (2022). Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing trực tuyến của các khách sạn trên địa bàn thành phố Huế. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Khoa học Xã hội và Nhân văn, 132(6B), 67–91. doi:10.26459/hueunijssh.v131i6B.6562 Nozdreva, R., & Churakova, A. (2021). Digital tools in empirical marketing strategies of global hotel companies. Moscow, Russia: Springer International Publishing. Oka, I. M. D., & Subadra, I. N. (2024). Digital marketing for sustainable tourism village in Bali: A mixed methods study. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 8(7), 1-31. doi:10.24294/jipd.v8i7.3726 Parvez, S. J., Moyeenudin, H., Arun, S., Anandan, R., & Janahan, S. K. (2018). Digital marketing in hotel industry. International Journal of Engineering & Technology, 7(2.21), 288-290. doi:10.14419/ijet.v7i2.21.12383 Peter, J. P., & Olson, J. C. (2009). Consumer Behavior & Marketing Strategy. New York, USA: McGraw-Hill/Irwin. Peter, M. K., & Martina, D. V. (2021). The Digital Marketing Toolkit: A Literature Review for the Identification of Digital Marketing Channels and Platforms. In R. Dornberger (Ed.), New trends in business information systems and technology: Digital innovation and digital business transformation (pp. 251-265). Cham, Switzerland: Springer Nature Switzerland. Phan Thị Thanh Thủy, Tống Viết Bảo Hoàng, & Ngô Minh Tâm. (2021). Ứng dụng digital marketing của các khách sạn trên địa bàn thành phố Huế. Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế, 20, 62-76. https://tapchi.hce.edu.vn/index.php/sjme/article/view/115 Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. doi:10.1037/0021-9010.88.5.879 Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behaviour. New York, USA: Pearson. Solomon, M. R., & Russell, C. A. (2024). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Harlow, England: Pearson Education Limited. Stephens, D. L. (2017). Essentials of Consumer Behavior. New York, USA: Routledge. Swadhi, R., Gayathri, K., Dimri, S., Balakrishnan, A., & Jyothi, P. (2025). Role of digital marketing in shaping travel decisions: Consumer behavior in tourism. In Intersections of Niche Tourism and Marketing (pp. 153-176): IGI Global Scientific Publishing. Tống Viết Bảo Hoàng, Lê Thị Phương Thanh, Phạm Xuân Hùng, Lê Thị Phương Thảo, & Hoàng Việt Hạnh Nguyên. (2026). Ứng dụng phương pháp phân tích thứ bậc mờ để đánh giá tầm quan trọng của các thành phần Digital Marketing: Nghiên cứu cho lĩnh vực khách sạn. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, 135(5A), 63-79. doi:10.26459/hueunijed.v135i5A.8080 Tống Viết Bảo Hoàng, Phạm Xuân Hùng, Lê Thị Phương Thanh, Lê Thị Phương Thảo, Hoàng Việt Hạnh Nguyên, & Nguyễn Việt Dũng. (in press). Phát triển và kiểm định thang đo hoạt động Digital Marketing trong lĩnh vực khách sạn, resort 5 sao tại thành phố Huế. Tạp chí Kinh tế và Quản trị Kinh doanh. Wen, J., & Meng, F. (2021). Research design in socially deviant tourist behavior studies: A mixed-method approach. Tourism Analysis, 26(1), 83-88. doi:10.3727/108354220X15758302602538 Woodside, A. G., MacDonald, R., & Burford, M. (2004). Grounded theory of leisure travel. Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(1), 7-39. doi:10.1300/J073v17n01_02 Yasmin, A., Tasneem, S., & Fatema, K. (2015). Effectiveness of digital marketing in the challenging age: An empirical study. International Journal of Management Science and Business Administration, 1(5), 69-80. doi:10.18775/ijmsba.1849-5664-5419.2014 Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27-36. doi:10.1016/j.tmp.2014.01.001

Nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo trên TikTok đối với ý định mua hàng

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing Acitivity-SMMA) trên Tiktok đến ý định mua hàng (Purchase Intention-PI) trong lĩnh vực thời trang với vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu (Brand Awareness-BA) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image-BI). Nghiên cứu sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) dựa trên 512 câu trả lời khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động marketing truyền thông xã hội trên TikTok có tác động lên nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò làm trung gian cho mối quan hệ giữa các hoạt động marketing truyền thông xã hội với ý định mua hàng trên nền tảng TikTok. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể tận dụng nền tảng TikTok để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt được mục tiêu marketing và mang lại hiệu quả kinh doanh. Abstract The study clarifies the influence of social media marketing on Tiktok (SMMA) on purchase intention (PI) in the fashion sector with the mediating role of brand awareness (BA) and brand image. signal (BI). The study uses Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM) based on 512 survey responses to test the research model. Research results show that social media marketing activities on TikTok have an impact on brand awareness, brand image, and purchase intention. Brand awareness and brand image act as mediators of the relationship between social media marketing activities and purchase intent on the TikTok platform. Thus, the study suggests that small and medium-sized enterprises (SMEs) can take advantage of the TikTok platform to help small and medium-sized businesses achieve their marketing goals and bring business results.

Download

Ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng Việt Nam: Vai trò của sự hoài nghi về quảng cáo xanh và sự quan tâm đối với phúc lợi động vật

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tiền tố và kết quả của sự gắn kết của nhân viên với thương hiệu công ty

2024, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tiếp thị cửa hàng: Cách nghĩ mới về một đề tài không mới

2020, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Vai trò của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu

2026, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và vai trò điều tiết của chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát và mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS-SEM) kết hợp PROCESS Macro để phân tích 318 phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp (thông qua niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội) đến mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Chứng nhận từ bên thứ ba điều tiết tích cực mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời điều tiết tích cực tác động trung gian của niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về tính minh bạch thương hiệu và đề xuất hàm ý quản trị. Abstract This study examines the mediating role of social media brand trust and the moderating role of third-party certification in the relationship between perceived observability-based brand transparency and self-brand connection. Using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) combined with PROCESS Macro, 318 valid responses from Vietnamese consumers were analyzed. Results show that perceived observability-based brand transparency has positive direct and indirect effects (through social media brand trust) on self-brand connection. Third-party certification positively moderate the relationship between brand transparency and brand trust, and also positively moderate the mediating effect of brand trust. This research contributes to brand transparency theory and proposes managerial implications.