Trong bối cảnh phát triển mạnh của các nền tảng video ngắn, nghiên cứu này khám phá cơ chế tâm lý chuyển đổi trải nghiệm xem của du khách trên TikTok thành ý định giới thiệu (RI). Mục tiêu là xây dựng và kiểm định mô hình trung gian có điều tiết, làm rõ mối quan hệ từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến (ODBE) đến RI. Mô hình đề xuất ảnh hưởng của ODBE được trung gian tuần tự bởi tính chân thực thương hiệu điểm đến (DBA) và tình yêu thương hiệu (BL), đồng thời mức độ tham gia (INV) giữ vai trò điều tiết. Dựa trên lý thuyết kích thích - nội tại - phản ứng (SOR), nghiên cứu tiến hành khảo sát 455 du khách trẻ Việt Nam đã xem video điểm đến Ninh Bình trên TikTok, và phân tích dữ liệu bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả chỉ ra ODBE ảnh hưởng tích cực đến DBA, BL và RI, đồng thời xác nhận cơ chế trung gian tuần tự, trải nghiệm trực tuyến tích cực làm tăng cảm nhận chân thực, nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu và thúc đẩy ý định giới thiệu. Ngoài ra, INV làm mạnh hơn tác động này. Nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết SOR trong marketing du lịch kỹ thuật số và cung cấp hàm ý quản trị trong thiết kế nội dung video tối ưu hóa tương tác và hành vi ủng hộ thương hiệu. <br><br> Abstract <br> Amid the rapid growth of short-video platforms, this study explores the psychological mechanisms that transform tourists’ viewing experiences on TikTok into recommendation intention (RI). The research aims to develop and test a moderated mediation model that clarifies the relationship between online destination brand experience (ODBE) and recommendation intention. The model proposes that this influence is sequentially mediated by destination brand authenticity (DBA) and brand love (BL), while involvement (INV) serves as a moderating factor. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (SOR) theory, the study surveyed 455 young Vietnamese tourists who had watched TikTok videos about Ninh Binh and analyzed the data using PLS-SEM. The results indicate that ODBE positively affects DBA, BL, and RI, and confirm a sequential mediation mechanism in which positive online experiences enhance perceived authenticity, foster BL, and ultimately increase RI. Furthermore, involvement strengthens both the direct and indirect relationships. The study contributes to the extension of the S-O-R framework in digital tourism marketing and provides valuable managerial implications in designing effective video content strategies to optimize engagement and encourage brand-supportive behaviors.

Nghiên cứu này phân tích ý định hỗ trợ phát triển du lịch biển bền vững của phụ nữ tại Duyên hải Nam Trung Bộ, Việt Nam, dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) kết hợp với Lý thuyết trao quyền (ET). Chiến lược thu thập dữ liệu kết hợp phân tầng và chọn mẫu có chủ đích từ 527 phụ nữ đang làm việc trong các lĩnh vực du lịch biển nhằm đảm bảo đa dạng về bối cảnh và nghề nghiệp. Phân tích PLS-SEM cho thấy thái độ hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và trao quyền đều có tác động tích cực đến ý định hỗ trợ; trong đó thái độ hành vi giữ vai trò trung gian quan trọng. Kết quả góp phần mở rộng ứng dụng TPB trong bối cảnh du lịch biển, nhấn mạnh vai trò then chốt của việc trao quyền phụ nữ trong thúc đẩy phát triển du lịch bền vững, đồng thời bổ sung bằng chứng về cơ chế trung gian của thái độ hành vi và vai trò của chiến lược trao quyền đa chiều trong phát triển du lịch. <br><br>Abstract <br> This study analyzes women’s intention to support sustainable coastal tourism development in Vietnam’s South Central Coast, drawing on the Theory of Planned Behavior (TPB) combined with Empowerment Theory (ET). A stratified and purposive sampling strategy was applied to collect data from 527 women working in various marine tourism sectors, ensuring diversity in contexts and occupations. The PLS-SEM analysis reveal that attitude toward behavior, subjective norms, perceived behavioral control, and empowerment all have significant positive effects on supportive intention, with attitude serving as a key mediating factor. The findings extend the application of TPB in the marine tourism context, highlight the pivotal role of women’s empowerment in promoting sustainable tourism development, and provide additional evidence on the mediating mechanism of behavioral attitude and the contribution of multidimensional empowerment strategies.

Download

Sự hiểu biết về nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CRS) giúp các khách sạn thiết kế các chương trình CSR phù hợp và hiệu quả. Với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, nghiên cứu đã phát triển thang đo CSR trong lĩnh vực khách sạn theo cách tiếp cận nhận thức của khách hàng. Nghiên cứu cũng thiết lập khả năng dự đoán của thang đo bằng cách kiểm tra mối quan hệ của thang đo với kết quả mong đợi, như lòng trung thành của khách du lịch. Với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu khảo sát 948 khách du lịch đã từng lưu trú tại khách sạn 4-5 sao tại thành phố Hồ Chí Minh, tỉnh Khánh Hòa, thành phố Đà Nẵng, tỉnh Quảng Nam và thủ đô Hà Nội. Kết quả khẳng định thang đo CSR Khách sạn gồm 19 chỉ báo với 4 thành phần, gồm CSR xã hội, CSR kinh tế, CSR đối với các bên liên quan và CSR môi trường. Thang đo CSR khách sạn là nguồn tham chiếu quan trọng để các khách sạn thiết kế và thực hành CSR trong hoạt động kinh doanh hướng đến phát triển bền vững. <br>Abstract<br><br> Understanding customer perception of corporate social responsibility (CSR) helps hotels design effective and appropriate CSR programs. With an exploratory sequential mixed-method, the study has developed the CSR scale in the hotel context according to the customer perception approach. It also establishes the predictive power of the CSR scale by examining its relationship with an expected outcome, i.e. tourist loyalty. A convenience sampling technique was used, a survey of 948 tourists who had stayed at 4–5 star hotels in Ho Chi Minh city, Khanh Hoa Province, Da Nang City, Quang Nam Province, and Hanoi capital. The study results confirmed that the Hotel CSR scale consists of 19 items with 4 dimensions, including (i) social CSR, (ii) economic CSR, (iii) stakeholder CSR, and (iv) environmental CSR. This Hotel CSR scale will be an important reference source for hotels to design and practice CSR in sustainable business operations.

Download

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa truyền miệng trực tuyến (eWOM) về phim, sự quen thuộc điểm đến và hình ảnh thương hiệu điểm đến với ý định lựa chọn điểm đến xuất hiện trong phim (ĐĐXHTP) trên nền tảng mô hình Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (S-O-R). Nghiên cứu này được thực hiện trên 499 đáp viên là người Việt Nam có xem phim và bình luận trực tuyến về phim. Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM về phim có thể làm gia tăng ý định lựa chọn các điểm đến xuất hiện trong phim thông qua ba con đường: (i) gia tăng sự quen thuộc điểm đến, (ii) củng cố hình ảnh thương hiệu điểm đến, và (iii) gia tăng sự cộng hưởng giữa sự quen thuộc điểm đến hình ảnh thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu mang lại những đóng góp mới về mặt lý thuyết liên quan đến vai trò của eWOM về phim đối với ý định hành vi của du khách đối với điểm đến xuất hiện trong phim. Đồng thời, gợi ý những hàm ý quản trị cho các cơ quan quản lý điểm đến (Destination Management Organization ¬– DMO) và các doanh nghiệp du lịch (DNDL) trong xu thế du lịch theo bối cảnh phim ngày càng phát triển. <br><br>Abstract <br> This study aims to explore the relationship between online word-of-mouth (eWOM) about movies, destination familiarity, and destination brand image with the intention of choosing film-featured destinations based on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model. The research was conducted on 499 Vietnamese respondents who watched movies and read online reviews about them. The findings show that eWOM about movies can increase the intention to choose film-featured destinations through three pathways: (i) increasing destination familiarity, (ii) reinforcing destination brand image, and (iii) enhancing the resonance between destination familiarity and destination brand image. This study contributes new theoretical insights into the role of eWOM about movies in shaping tourists' behavioral intentions toward film-featured destinations. It also provides managerial implications for destination management organizations and tourism businesses in the growing trend of film-induced tourism.

Download

Trong bối cảnh du lịch y tế phát triển mạnh tại các quốc gia đang nổi, nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về tác động của trải nghiệm du lịch y tế đến các phản ứng cảm xúc và hành vi của du khách, bao gồm hạnh phúc, gắn kết điểm đến và hành vi truyền miệng. Dựa trên khung lý thuyết SOR (Kích thích – Chủ thể – Phản hồi), dữ liệu được thu thập từ 454 du khách nội địa và quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Phân tích được thực hiện bằng mô hình cấu trúc tuyến tính bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS 3. Kết quả chỉ ra rằng trải nghiệm du lịch y tế có tác động tích cực đến cảm xúc (hạnh phúc), nhận thức (giá trị cảm nhận), từ đó thúc đẩy các hành vi truyền miệng sau đó. Nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết hành vi du khách trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe tích hợp, đồng thời cung cấp hàm ý thiết thực cho các nhà quản lý bệnh viện quốc tế, doanh nghiệp lữ hành và trung tâm nghỉ dưỡng y tế trong việc tối ưu hóa chiến lược dịch vụ và truyền thông. <br><br>Abstract<br> Amid the growing prominence of medical tourism in emerging economies, this study investigates the effects of medical tourism experiences on tourists’ affective and behavioral responses, including happiness, perceived value, destination attachment, and word-of-mouth intentions. Drawing on the Stimulus–Organism–Response (SOR) framework, the study collected data from 454 domestic and international tourists in Ho Chi Minh City using structured questionnaires with five-point Likert scales. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was employed via SmartPLS 3 to test the hypothesized relationships. Findings reveal that positive medical tourism experiences significantly enhance tourists’ happiness and perceived value, which in turn promote destination attachment and word-of-mouth communication. The study contributes to tourism behavior theory by clarifying the emotional and cognitive pathways linking service experiences to post-consumption behaviors in the medical tourism context. Managerially, the results offer actionable implications for hospitals, tour operators, and wellness providers seeking to design emotionally engaging services that foster loyalty and organic promotion.

Download