Thương hiệu OCOP giả xanh có khiến khách hàng quay lưng? Nhận thức tẩy xanh và hành vi tẩy chay thương hiệu dưới góc nhìn bản sắc môi trường

Trần Ly & Lại Minh Sang & Nguyễn  Kim Thảo & Nguyễn Đinh Thùy Linh & Nguyễn Minh Phương & Phạm Thị Chúc An

doi:10.24311/jabes/2025.36.8.01


Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Năm thứ. 36(8) , Tháng 8/2025, Trang 04-22

Thương hiệu OCOP giả xanh có khiến khách hàng quay lưng? Nhận thức tẩy xanh và hành vi tẩy chay thương hiệu dưới góc nhìn bản sắc môi trường
Does greenwashing by OCOP brands drive consumers away? Perceived greenwashing and brand boycott intention from the perspective of environmental self-identity
Trần Ly & Lại Minh Sang & Nguyễn Kim Thảo & Nguyễn Đinh Thùy Linh & Nguyễn Minh Phương & Phạm Thị Chúc An
DOI: 10.24311/jabes/2025.36.8.01 Email: sanglm@ftu.edu.vn Đơn vị công tác: Trường Đại học Ngoại Thương Ngày nhận bài: 08/08/2025 Ngày nhận bài sửa: 12/12/2025 Ngày duyệt đăng: 01/08/2025 Ngày xuất bản: 08/08/2025 Lượt xem: 55 Downloads: 7 Các định dạng trích dẫn Tóm tắt Trong bối cảnh truyền thông xanh ngày càng phổ biến trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp OCOP, hiện tượng "tẩy xanh" (greenwashing) đặt ra thách thức lớn đối với sự tin tưởng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa nhận thức tẩy xanh, bản sắc môi trường và ý định tẩy chay thương hiệu, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của bản sắc môi trường. Dựa trên cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả xây dựng mô hình lý thuyết và tiến hành khảo sát 191 người tiêu dùng tại Việt Nam. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM cho thấy: (1) bản sắc môi trường tác động tích cực đến nhận thức tẩy xanh; (2) nhận thức tẩy xanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tẩy chay; và (3) bản sắc môi trường điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức tẩy xanh và ý định tẩy chay, theo hướng làm gia tăng mức độ phản ứng tiêu dùng. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cơ chế tâm lý xã hội trong phản ứng tiêu dùng trước hành vi truyền thông xanh sai lệch. Hàm ý thực tiễn nhấn mạnh việc doanh nghiệp cần minh bạch hóa truyền thông, xây dựng bản sắc môi trường đáng tin cậy và tránh phóng đại cam kết "xanh". Đồng thời, cơ quan quản lý cần hoàn thiện cơ chế giám sát và chứng nhận để bảo vệ thị trường truyền thông bền vững cho chương trình OCOP. Abstract In the context of the growing prevalence of green communication in the marketing strategies of One Commune One Product (OCOP) enterprises, the phenomenon of greenwashing poses a significant challenge to consumer trust. This study investigates the relationships among Greenwashing Perception (GP), Environmental Self-identity (ES), and Boycott Intention (BI), while examining the moderating role of ES. Based on theoretical foundations, the authors developed a research model and conducted a survey of 191 consumers in Vietnam. Data analyzed using the PLS-SEM method reveal that: (1) ES positively influences GP; (2) GP significantly affects BI; and (3) ES moderates the GP–BI relationship by amplifying the level of consumer reaction. These findings provide empirical evidence of the socio-psychological mechanisms underlying consumer responses to misleading green communication. Practical implications emphasize the need for enterprises to ensure transparency in communication, build a credible environmental identity, and avoid overstating “green” commitments. Meanwhile, policymakers should strengthen monitoring and certification systems to safeguard the sustainable communication environment of the OCOP program. Từ khóa ý định tẩy chay thương hiệu; nhận thức tẩy xanh; bản sắc môi trường; thương hiệu OCOP; PLS-SEM environmental self-identity; boycott intention; greenwashing perception; OCOP brand; PLS-SEM
Download
Tài liệu tham khảo Aji, H. M., & Sutikno, B. (2015). The Extended consequence of greenwashing: Perceived consumer skepticism. International Journal of Business and Information, 10(4), 433-468. https://doi.org/10.6702/ijbi.2015.10.4.2 Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T Andreoli, T. P., & Batista, L. L. (2020). Possíveis ações regulatórias do greenwashing e suas diferentes influências na avaliação de marca e no julgamento dos consumidores. Revista Brasileira de Marketing, 20(1), 29-52. https://repositorio.usp.br/item/003003962 Bagozzi, R. P. (1983). A holistic methodology for modeling consumer response to innovation. Operations Research, 31(1), 128-176. https://doi.org/10.1287/opre.31.1.128 Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. https://doi.org/10.1037//0022-3514.51.6.1173 Bộ Công thương. (2021). Hà Tĩnh thu hồi chứng nhận 5 sản phẩm OCOP.Truy cập từ https://moit.gov.vn/tin-tuc/thi-truong-trong-nuoc/ha-tinh-thu-hoi-chung-nhan-5-san-pham-ocop.html Brieger, S. A. (2018). Social identity and environmental concern: The importance of contextual effects. Environment and Behavior, 51(7), 828-855. https://doi.org/10.1177/0013916518756988 Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. https://doi.org/10.1086/314309 Carbone, A. (2018). Foods and places: Comparing different supply chains. Agriculture, 8(1), 6. https://doi.org/10.3390/agriculture8010006 Carfora, V., Caso, D., Sparks, P., & Conner, M. (2017). Moderating effects of pro-environmental self-identity on pro-environmental intentions and behaviour: A multi-behaviour study. Journal of Environmental Psychology, 53, 92-99. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2017.07.001 Carfora, V., Buscicchio, G. & Catellani, P. (2024). Proenvironmental self identity as a moderator of psychosocial predictors in the purchase of sustainable clothing. Scitific Report, 14, 23968. https://doi.org/10.1038/s41598-024-74234-6 Chen, YS., Chang, CH. (2013) Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk. Journal of Business Ethics, 114, 489-500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0 Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences (2nd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203771587 Cổng thông tin điện tử Bộ NN và PTNT. (2024). Truy cập từ https://www.mard.gov.vn/Pages/chuyen-doi-so-giai-phap-thuc-day-san-pham-ocop-phat-trien-ben-vung.aspx Culiberg, B., Koklič, M.K., Zečević, M., Gidaković, P., Zabkar, V. (2024). Debunking Greenwashing: Investigating the Individual Drivers of Perceived Greenwashing and Negative Word-Of-Mouth. In: Vignolles, A., Waiguny, M.K. (eds) Advances in Advertising Research XIV. European Advertising Academy. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-44713-7_4 de Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Soares, G. R. da L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1), 1-12. https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3 Delistavrou, A., Krystallis, A., & Tilikidou, I. (2020). Consumers’ decision to boycott “unethical” products: the role of materialism/post materialism. International Journal of Retail & Distribution Management, 48(10), 1121-1138. https://doi.org/10.1108/ijrdm-04-2019-0126 Deng, X., & Long, X. (2019). Consumers’ CSR boycott: The mediating role of psychological contract violation. Nankai Business Review International, 11(1), 23-43. https://doi.org/10.1108/nbri-12-2018-0076 Durand-Hayes, S., Dutzler, H., & McGee, D. (2024). Voice of the Consumer Survey 2024. PwC. Truy cập từ: https://www.pwc.com/gx/en/issues/c-suite-insights/voice-of-the-consumer-survey.html Ellemers, N., Spears, R., & Doosje, B. (2002). Self and social identity. Annual Review of Psychology, 53(1), 161-186. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.53.100901.135228 Farooq, Y., & Wicaksono, H. (2021). Advancing on the analysis of causes and consequences of green skepticism. Journal of Cleaner Production, 320, 128927. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.128927 Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104 Friedman, M. (1985). Consumer boycotts in the United States, 1970-1980: Contemporary Events in Historical Perspective. Journal of Consumer Affairs, 19(1), 96-117. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1985.tb00346.x Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. https://doi.org/10.1086/209380 Gollwitzer, P. M. (1999). Implementation intentions: Strong effects of simple plans. American Psychologist, 54(7), 493-503. https://doi.org/10.1037/0003-066x.54.7.493 Trần Đình Hà. (2024, September 9). Các sản phẩm OCOP của Thanh Chương. Bài 1: OCOP là gì và những tiêu chí để được công nhận là sản phẩm OCOP. Truy cập từ: https://thanhchuong.nghean.gov.vn/tiem-nang/cac-san-pham-ocop-cua-thanh-chuong-bai-1-ocop-la-gi-va-nhung-tieu-chi-de-duoc-cong-nhan-la-san-p-690568 Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. Multivariate Data Analysis, 785-785. https://pesquisa.bvsalud.org/portal/resource/pt/biblio-1074274 Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203 Hays, R. D., Hayashi, T., & Stewart, A. L. (1989). A five-item measure of socially desirable response set. Educational and Psychological Measurement, 49(3), 629-636. https://doi.org/10.1177/001316448904900315 Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in International Marketing, 20(20), 277-319. https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2009)0000020014 Hock, M., & Ringle, C. M. (2010). Local strategic networks in the software industry: An empirical analysis of the value continuum. International Journal of Knowledge Management Studies, 4(2), 132. https://doi.org/10.1504/ijkms.2010.030789 Hoffmann, S., Balderjahn, I., Seegebarth, B., Mai, R., & Peyer, M. (2018). Under which conditions are consumers ready to boycott or buycott? The roles of hedonism and simplicity. Ecological Economics, 147, 167-178. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2018.01.004 Hu, L., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118 Jakobsen, M., & Jensen, R. (2015). Common method bias in public management studies. International Public Management Journal, 18(1), 3-30. https://doi.org/10.1080/10967494.2014.997906 John, A., & Klein, J. (2003). The boycott puzzle: Consumer motivations for purchase sacrifice. Management Science, 49(9), 1196-1209. https://doi.org/10.1287/mnsc.49.9.1196.16569 Kock, F., Berbekova, A., & Assaf, A. G. (2021). Understanding and managing the threat of common method bias: Detection, prevention and control. Tourism Management, 86(1), 104330. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104330 Korsgaard, S., Müller, S., & Tanvig, H. W. (2015). Rural entrepreneurship or entrepreneurship in the rural – between place and space. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 21(1), 5-26. https://doi.org/10.1108/ijebr-11-2013-0205 Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management 14th ed. In Pearson eBooks. http://digilib.perbanas.id/index.php?p=show_detail&id=10252 Leonidou, C. N., & Skarmeas, D. (2017). Gray shades of green: Causes and consequences of green skepticism. Journal of Business Ethics, 144(2), 401-415. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2829-4 Li, X., & Ding, Z. (2024). Decision-making mechanisms of greenwashing behaviors of building materials manufacturers: A media disclosure and consumer skepticism perspective. Environmental Technology & Innovation, 35, 103705-103705. https://doi.org/10.1016/j.eti.2024.103705 Mano Raj, S. J. (2021). Branding of green tea leaf: A disruptive innovation for building market competitiveness of small tea growers in North East India. Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, 11(2), 88-104. https://doi.org/10.1108/jadee-09-2019-0145 Maximilian, F., Wittmann, C., & Sergio, B. (2023). What are the consequences of corporate greenwashing? A look into the consequences of greenwashing in consumer and financial markets. Journal of Information, Communication and Ethics in Society, 21(3). https://doi.org/10.1108/jices-10-2022-0090 Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. MIT Press (MA). Neureiter, A., Stubenvoll, M., & Matthes, J. (2024). Is it greenwashing? Environmental compensation claims in advertising, perceived greenwashing, political consumerism, and brand outcomes. Journal of Advertising, 53(4), 511-529. https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2268718 Nguyen, N. B., & Duong, T. D. (2025). Examining the impact of greenwashing on customer boycott intentions: the mediating role of green confusion. Discover Sustainability, 6(1). https://doi.org/10.1007/s43621-025-01337-z Noble, V. (2018). Mobilities of the One-Product policy from Japan to Thailand: A critical policy study of OVOP and OTOP. Territory, Politics, Governance, 7(4), 455-473. https://doi.org/10.1080/21622671.2018.1511463 Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., & Paladino, A. (2014). Perceived greenwashing: The interactive effects of green advertising and corporate environmental performance on consumer reactions. Journal of Business Ethics, 125(4), 693-707. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1944-3 Pandita, S., Govind Mishra, H., & Chib, S. (2020). Psychological impact of covid-19 crises on students through the lens of stimulus-organism-response (SOR) model. Children and Youth Services Review, 120, 105783. https://doi.org/10.1016/j.childyouth.2020.105783 Rousseau, D. M. (1995). Psychological Contracts in Organizations: Understanding Written and Unwritten Agreements. Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781452231594 Schmuck, D., Matthes, J., & Naderer, B. (2018). Misleading consumers with green advertising? An affect-reason-involvement account of greenwashing effects in environmental advertising. Journal of Advertising, 47(2), 127-145. https://doi.org/10.1080/00913367.2018.1452652 Shim, K., Cho, H., Kim, S., & Yeo, S. L. (2018). Impact of moral ethics on consumers’ boycott intentions: A cross-cultural study of crisis perceptions and responses in the United States, South Korea, and Singapore. Communication Research, 48(3), 401-425. https://doi.org/10.1177/0093650218793565 Solomon, M. R. (1993). Consumer behavior: buying, having and being. In University of Maribor digital library (University of Maribor). https://dk.um.si/IzpisGradiva.php?id=28437 Sonnino, R., & Marsden, T. (2006). Beyond the divide: Rethinking relationships between alternative and conventional food networks in Europe. Journal of Economic Geography, 6(2), 181-199. https://doi.org/10.1093/jeg/lbi006 Sun, Y., & Shi, B. (2022). Impact of greenwashing perception on consumers’ green purchasing intentions: A moderated mediation model. Sustainability, 14(19), 12119. https://doi.org/10.3390/su141912119 Szabo, S., & Webster, J. (2020). Perceived greenwashing: The effects of green marketing on environmental and product perceptions. Journal of Business Ethics, 171(4), 719-739. https://doi.org/10.1007/s10551-020-04461-0 Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). Social Identity and Intergroup Relations (pp. 7-24). Cambridge University Press. Tan, T. D., Duy, P., Thanh, T., Hang, T., Vo, T., Tien, T. Y., & Vang, N. V. (2025). Exploring drivers of sellers’ intention to continue OCOP agricultural sales on digital platforms. International Review of Management and Marketing, 15(3), 177-188. https://doi.org/10.32479/irmm.18131 Thanh, L. H., Nhat, L. T., Dang, H. N., Ho, T. M. H., & Lebailly, P. (2018). One village one product (OVOP) - A rural development strategy and the early adaption in Vietnam, the Case of Quang Ninh province. Sustainability, 10(12), 4485. https://doi.org/10.3390/su10124485 Thông tin chính phủ. (2018). Quyết định số 490/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ: Phê duyệt Chương trình mỗi xã một sản phẩm giai đoạn 2018 - 2020. Chinhphu.vn. Truy cập từ: https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid=27160&docid=193569 Thủ tướng chính phủ. (2022). Quyết định số 919/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ: Phê duyệt Chương trình mỗi xã một sản phẩm giai đoạn 2021 - 2025. Truy cập từ: https://vanban.chinhphu.vn/?pageid=27160&docid=206286 van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2013). The value of environmental self-identity: The relationship between biospheric values, environmental self-identity and environmental preferences, intentions and behaviour. Journal of Environmental Psychology, 34, 55-63. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2012.12.006 Volschenk, J., Gerber, C., & Santos, B. A. (2022). The (in)ability of consumers to perceive greenwashing and its influence on purchase intent and willingness to pay. South African Journal of Economic and Management Sciences, 25(1). https://doi.org/10.4102/sajems.v25i1.4553 Whitmarsh, L., & O’Neill, S. (2010). Green identity, green living? The role of pro-environmental self-identity in determining consistency across diverse pro-environmental behaviours. Journal of Environmental Psychology, 30(3), 305-314. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2010.01.003 Yıldırım, S., Yıldırım, D. Ç., & Gedikli, A. (2016). Sustainable consumption trends in the world in the context of green economy and sustainability. In M. Erdoğdu, T. Arun, & I. Ahmad (Eds.), Handbook of Research on Green Economic Development Initiatives and Strategies (pp. 65-84). IGI Global Scientific Publishing. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-0440-5.ch004 Yu, J., Yang, Y., & Wang, H. (2025). The influence of greenwashing perceptions on consumer purchase intentions in the Chinese fashion industry. Innovative Marketing, 21(1), 65-74. https://doi.org/10.21511/im.21(1).2025.06 Zhang, L., Li, D., Cao, C., & Huang, S. (2018). The influence of greenwashing perception on green purchasing intentions: The mediating role of green word-of-mouth and moderating role of green concern. Journal of Cleaner Production, 187(1), 740-750. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.03.201

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng tiêu dùng sản phẩm xanh: Trường hợp xăng sinh học E5

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên tại Việt Nam, nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan vẫn còn rất hạn chế. Dựa trên thuyết hành động hợp lý, thuyết kích thích môi trường và nhận thức về giá, đồng thời căn cứ vào sự tranh luận giữa các kết quả nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này kiểm định sự tác động của chủ nghĩa hoài nghi xanh, kiến thức chủ quan về môi trường, sự quan tâm đến môi trường, sự nhận thức về giá và sự thờ ơ đối với chủ nghĩa môi trường đến sự sẵn lòng tiêu dùng xanh của khách hàng (sản phẩm cụ thể là xăng sinh học E5). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát gồm 539 người tiêu dùng tại TP.HCM để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích SEM. Kết quả cho thấy chủ nghĩa hoài nghi xanh, sự thờ ơ đối với chủ nghĩa môi trường có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng tiêu dùng xăng E5; còn sự quan tâm đến môi trường có tác động tích cực. Trong đó, chủ nghĩa hoài nghi xanh có ảnh hưởng lớn nhất, và sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng nhỏ nhất. Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy sự sẵn lòng tiêu dùng sản phẩm xanh nói chung và sự sẵn lòng tiêu dùng xăng sinh học E5 nói riêng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Abstract Based on rational action theory, environmental stimulus and price perception theory, and the debate between previous research results, this study examines the impact of green skepticism, subjective environmental knowledge, environmental concern, price consciousness, and environmental apathy on customers’ willingness to buy green (the product is E5 biofuel). The study used quantitative analysis methods on a survey of 539 consumers in Ho Chi Minh City to evaluate the scale and test the model using the SEM analysis method. The findings confirm that green skepticism and environmental apathy negatively impact the willingness to consume E5 biofuels, and environmental concern has a positive impact. In particular, green skepticism has the most significant influence, and environmental concern has the most negligible influence. The study proposes several measures to promote consumers’ willingness to buy green goods in general and the willingness to use E5 biofuel in Ho Chi Minh City.

Download

Ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng Việt Nam: Vai trò của sự hoài nghi về quảng cáo xanh và sự quan tâm đối với phúc lợi động vật

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thế hệ Z

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu cho thấy thế hệ Z là thế hệ có nhận thức tốt về môi trường, việc lựa chọn mỹ phẩm thuần chay khi được nghiên cứu trên nhóm khách hàng thế hệ Z là phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới. Nghiên cứu đã sử dụng phân tích hồi quy để chỉ ra được các yếu tố như: Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức về môi trường, Giá trị cảm xúc, Giá trị chức năng (Giá cả) có mối quan hệ cùng chiều với Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z. Trong số các yếu tố này, yếu tố Giá trị chức năng có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay, tiếp đến là Thái độ và Nhận thức về môi trường, hai yếu tố Giá trị cảm xúc và Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động không đáng kể. Doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay nên tập trung vào các yếu tố như Giá trị chức năng, Thái độ và Nhận thực về môi trường để có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn. Abstract Research shows that Generation Z is a generation with good environmental awareness, the choice of vegan cosmetics when researched on Gen Z customers is in line with new consumption trends. The study used regression analysis to show that factors such as attitude, perceived behavioral control, environmental awareness, emotional value, and functional value (price) have positive relationships with purchase intention. vegan cosmetics of Generation Z consumers. Among these factors, Functional Value has the strongest influence on the intention to purchase vegan cosmetics, followed by Attitude and Environmental Awareness In the environment, the two factors Emotional value and Perceived behavioral control have a negligible impact. Therefore, businesses operating in the vegan cosmetics industry should focus on factors such as Functional Values, Attitudes, and Environmental Awareness to have more appropriate and effective business strategies.

Download

Ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của người dùng thế hệ Z: Vai trò của truyền miệng điện tử và sự tương đồng

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi dự định kết hợp với lý thuyết tương đồng nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của người dùng thế hệ Z. Dữ liệu khảo sát trên 225 người dùng trong độ tuổi 14‒25, được phân tích bằng kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling ‒ PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực và đáng kể của truyền miệng điện tử đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của người dùng. Ngoài ra, tác động điều tiết tích cực của sự tương đồng trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng thế hệ Z cũng được tìm thấy trong nghiên cứu này. Một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm xây dựng và khai thác kênh truyền thông xã hội để thúc đẩy ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của khách hàng thế hệ Z. Abstract Based on an integrated model of the theory of planned behavior and self-congruity theory, this paper aims to examine Generation Z’s intention to choose food and beverage destinations. Data was collected from 225 consumers aged between 14 and 25 years old. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was applied to test hypothesized relationships. The results showed a positive and significant effect of electronic word-of-mouth on consumers’ attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, and food and beverage destination choice intention. Furthermore, a positive moderating effect of self-congruity exists on the relationship between electronic word-of-mouth and attitudes, as well as those between electronic word-of-mouth and perceived behavioral control. This study provides fresh insights into how food and beverage businesses can leverage social media to attract more Generation Z consumers.

Download

Tác động của DESG đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành thực phẩm và đồ uống: Vai trò trung gian của truyền miệng điện tử

2025, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Mở rộng

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định tác động của DESG bao gồm môi trường, xã hội và quản trị kỹ thuật số đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua vai trò trung gian của truyền miệng điện tử. Những mối quan hệ này được xác nhận với 721 người tham gia khảo sát. Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình rất phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và chứng minh tác động đáng kể của DESG trong việc hình thành ý định của người tiêu dùng. Kết quả cũng xác nhận vai trò trung gian của truyền miệng điện tử trong bối cảnh Việt Nam. Đáng ngạc nhiên khi kết quả cho thấy rằng DESG vừa có tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng, vừa có tác động gián tiếp thông qua truyền miệng điện tử. Những phát hiện này giúp các nhà hoạch định chính sách có những gợi ý cần thiết nhằm thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Abstract This study aims to determine the impact of Digital ESG (DESG) including Digital Environmental, Social, and Governance on consumer purchase intention through the mediating role of the EWOM. These relationships are confirmed with 721 people who participated in our survey. The results of SEM analysis not only show that the model fits well with research data but also verify the significant influence of DESG in forming the consumers’ intentions. The results also validate the mediating power of the EWOM in the Vietnam context. Surprisingly, the results show that DESG has both a direct impact on consumer purchase intention as well as an indirect impact through electronic word of mouth (EWOM). These findings help policymakers make necessary suggestions to promote consumer purchase intention in the digitalization era.

Download