Nghiên cứu này đánh giá tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua hàng và kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin. Cả thuyết tín hiệu và mô hình kiến thức thuyết đều được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên thí nghiệm khảo sát 227 người tham gia, dữ liệu được phân tích bằng PROCESS để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy quảng cáo ESG tác động tích cực đến ý định mua thông qua cơ chế xây dựng niềm tin. Phân tích tương tác cho thấy khi niềm tin thấp, quảng cáo ESG đóng vai trò tín hiệu bổ sung, gia tăng ý định mua. Ngược lại, khi niềm tin cao, tác động của quảng cáo giảm hoặc chuyển sang tiêu cực, phản ánh rủi ro tẩy xanh. Về học thuật, nghiên cứu bổ sung bằng chứng cho tiếp thị bền vững, xác định niềm tin là điều kiện giới hạn quan trọng. Về thực tiễn, kết quả gợi ý doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp ESG phù hợp với mức độ tin tưởng của khách hàng, tối đa hóa hiệu quả truyền thông và giảm thiểu hoài nghi. <br><br> Abstract <br> This study examines how ESG advertising influences consumer purchase intention and investigates the moderating role of consumer trust. Signal theory and the persuasion knowledge model are integrated to develop the proposed research framework. Based on an experimental survey of 227 participants, the data were analysed using PROCESS in SPSS. The results indicate that ESG advertising on product packaging and consumer trust both have positive direct effects on purchase intention. However, interaction analysis shows that when trust is low, ESG packaging advertising substantially strengthens purchase intention, whereas the incremental effect of ESG advertising weakens as trust increases and may become negligible at very high levels of trust, reflecting the risk of greenwashing skepticism. The study contributes to the sustainable marketing literature by identifying consumer trust as a critical boundary condition. From a managerial perspective, the findings suggest that brands should tailor ESG messages to the trust level of their target customers to maximise communication effectiveness and minimise skepticism.

Download

Trong bối cảnh truyền thông xanh ngày càng phổ biến trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp OCOP, hiện tượng "tẩy xanh" (greenwashing) đặt ra thách thức lớn đối với sự tin tưởng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa nhận thức tẩy xanh, bản sắc môi trường và ý định tẩy chay thương hiệu, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của bản sắc môi trường. Dựa trên cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả xây dựng mô hình lý thuyết và tiến hành khảo sát 191 người tiêu dùng tại Việt Nam. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM cho thấy: (1) bản sắc môi trường tác động tích cực đến nhận thức tẩy xanh; (2) nhận thức tẩy xanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tẩy chay; và (3) bản sắc môi trường điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức tẩy xanh và ý định tẩy chay, theo hướng làm gia tăng mức độ phản ứng tiêu dùng. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cơ chế tâm lý xã hội trong phản ứng tiêu dùng trước hành vi truyền thông xanh sai lệch. Hàm ý thực tiễn nhấn mạnh việc doanh nghiệp cần minh bạch hóa truyền thông, xây dựng bản sắc môi trường đáng tin cậy và tránh phóng đại cam kết "xanh". Đồng thời, cơ quan quản lý cần hoàn thiện cơ chế giám sát và chứng nhận để bảo vệ thị trường truyền thông bền vững cho chương trình OCOP. <br><br> Abstract <br> In the context of the growing prevalence of green communication in the marketing strategies of One Commune One Product (OCOP) enterprises, the phenomenon of greenwashing poses a significant challenge to consumer trust. This study investigates the relationships among Greenwashing Perception (GP), Environmental Self-identity (ES), and Boycott Intention (BI), while examining the moderating role of ES. Based on theoretical foundations, the authors developed a research model and conducted a survey of 191 consumers in Vietnam. Data analyzed using the PLS-SEM method reveal that: (1) ES positively influences GP; (2) GP significantly affects BI; and (3) ES moderates the GP–BI relationship by amplifying the level of consumer reaction. These findings provide empirical evidence of the socio-psychological mechanisms underlying consumer responses to misleading green communication. Practical implications emphasize the need for enterprises to ensure transparency in communication, build a credible environmental identity, and avoid overstating “green” commitments. Meanwhile, policymakers should strengthen monitoring and certification systems to safeguard the sustainable communication environment of the OCOP program.

Download

Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật khai thác dữ liệu giao dịch để phân khúc khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Tích hợp khuôn khổ CRISP-DM với mô hình RFM, nghiên cứu đánh giá sáu thuật toán phân cụm bao gồm K-Means, Spectral Clustering, Mean Shift, Gaussian Mixture Model, DBSCAN và Fuzzy C-Means nhằm tối ưu hóa giải pháp phân khúc khách hàng. Các chỉ số định lượng bao gồm Davies-Bouldin, Calinski-Harabasz, Dunn và điểm Silhouette, chứng minh K-Means đạt hiệu quả tốt nhất trên dữ liệu thực nghiệm. Kết quả tối ưu hóa bốn phân khúc khách hàng riêng biệt: khách hàng tốt nhất, khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng và khách hàng rời bỏ dịch vụ. Phát hiện này cung cấp bằng chứng ra quyết định dựa trên dữ liệu, thiết lập và thực hiện các chiến lược tiếp thị có mục tiêu thông qua tích hợp hệ thống CRM, tối ưu hóa phân bổ nguồn lực và giữ chân khách hàng. Đáng chú ý, các phân khúc khách hàng được xác định tạo điều kiện cá nhân hóa, tăng cường tiềm năng doanh thu và đạt lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu cũng chỉ rõ những hạn chế và đề xuất các hướng phát triển trong tương lai, chẳng hạn như kết hợp dữ liệu nhân khẩu học và các kỹ thuật học sâu để nâng cao chất lượng phân khúc khách hàng. <br><br> Abstract <br> This study utilizes transactional data mining techniques to segment customers in the online retail sector. Integrating the CRISP-DM framework with the RFM model, the study evaluates six clustering algorithms including K-Means, Spectral Clustering, Mean Shift, Gaussian Mixture Model, DBSCAN, and Fuzzy C-Means to optimize the customer segmentation solution. Quantitative metrics including Davies-Bouldin, Calinski-Harabasz, Dunn, and Silhouette scores demonstrate that K-Means performs best on the experimental data. The results optimize four distinct customer segments: best customers, loyal customers, potential customers, and churners. The findings provide evidence for data-driven decision making, establishing and implementing targeted marketing strategies through CRM system integration, optimizing resource allocation, and customer retention. Notably, the identified customer segments facilitate personalization, increase revenue potential, and gain competitive advantage. The study also highlights limitations and suggests future directions, such as combining demographic data and deep learning techniques to improve customer segmentation.

Download

Trên cơ sở kết hợp mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của eWOM trên các phương tiện truyền thông xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 24 biến được gửi đến người tiêu dùng có tìm hiểu và tham khảo thông tin từ những người tiêu dùng khác trên các phương tiện truyền thông xã hội trước khi mua sắm, hiện đang sinh sống tại TP.HCM và được chọn theo phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Số liệu được đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu khẳng định Độ tin cậy và Chất lượng thông tin tác động tích cực một cách trực tiếp lên cả Tính hữu ích và Sự chấp nhận eWOM. Một khi người tiêu dùng đã chấp nhận eWOM thì họ sẽ có ý định mua sắm nhiều hơn. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý nhằm gia tăng ý định mua sắm dựa trên kết quả nghiên cứu. <br> <br>Abstract<br> Based on the combination of the Information Adoption Model (IAM) and the Theory of Reasoned Action (TRA), the study was conducted to investigate the influence of eWOM on social media on purchase intention of consumers. A survey questionnaire of 24 variables was sent to consumers who researched and consulted other consumers on social media before shopping, currently living in Ho Chi Minh City, and being selected under the convenience method. The study used a combination of qualitative and quantitative methods. Data reliability was evaluated by Cronbach's Alpha, EFA exploratory analysis, CFA confirmatory factor analysis, and SEM linear structure model. Research results confirm that Reliability and Quality of information directly positively affect both the usefulness and Acceptance of eWOM. Once consumers have accepted eWOM, they will have more purchase intentions. Concomitantly, the study also proposes some implications to increase purchase intention based on the research results.

Download

Sử dụng mô hình tâm lý học SOR (Stimulus - Organism - Response) cùng với phương pháp nghiên cứu định lượng - khảo sát trên diện rộng 244 người tiêu dùng Việt Nam, bài viết phân tích ảnh hưởng của tính truy xuất nguồn gốc ứng dụng Blockchain đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng. Qua phân tích với công cụ SPSS 26.0 và Amos 26.0, kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng truy xuất nguồn gốc của Blockchain nâng cao chất lượng, tính an toàn và chống giả mạo thực phẩm, từ đó ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và cuối cùng là ý định mua hàng của người tiêu dùng. Từ đó, các tác giả đưa ra khuyến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp trong việc ứng dụng Blockchain nhằm gia tăng niềm tin, ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng. <br> Abstract <br><br> The combination of the Stimulus-Organism-Response (SOR) model with a quantitative research method - a broad survey of 244 consumers living in Vietnam. The authors aim to demonstrate the influence of Blockchain's traceability on consumers' intention to purchase food products. Through analysis using SPSS 26.0, the research results indicated that Blockchain traceability enhanced food quality, safety, and food fraud prevention, consequently had a positive impact on consumer trust and purchase intention. Based on these findings, the authors provided recommendations for authorities and businesses to promote the application of Blockchain in enhancing consumer trust and purchase intention.

Download