Nghiên cứu này đánh giá tác động của quảng cáo ESG đến ý định mua hàng và kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin. Cả thuyết tín hiệu và mô hình kiến thức thuyết đều được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên thí nghiệm khảo sát 227 người tham gia, dữ liệu được phân tích bằng PROCESS để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy quảng cáo ESG tác động tích cực đến ý định mua thông qua cơ chế xây dựng niềm tin. Phân tích tương tác cho thấy khi niềm tin thấp, quảng cáo ESG đóng vai trò tín hiệu bổ sung, gia tăng ý định mua. Ngược lại, khi niềm tin cao, tác động của quảng cáo giảm hoặc chuyển sang tiêu cực, phản ánh rủi ro tẩy xanh. Về học thuật, nghiên cứu bổ sung bằng chứng cho tiếp thị bền vững, xác định niềm tin là điều kiện giới hạn quan trọng. Về thực tiễn, kết quả gợi ý doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp ESG phù hợp với mức độ tin tưởng của khách hàng, tối đa hóa hiệu quả truyền thông và giảm thiểu hoài nghi. <br><br> Abstract <br> This study examines how ESG advertising influences consumer purchase intention and investigates the moderating role of consumer trust. Signal theory and the persuasion knowledge model are integrated to develop the proposed research framework. Based on an experimental survey of 227 participants, the data were analysed using PROCESS in SPSS. The results indicate that ESG advertising on product packaging and consumer trust both have positive direct effects on purchase intention. However, interaction analysis shows that when trust is low, ESG packaging advertising substantially strengthens purchase intention, whereas the incremental effect of ESG advertising weakens as trust increases and may become negligible at very high levels of trust, reflecting the risk of greenwashing skepticism. The study contributes to the sustainable marketing literature by identifying consumer trust as a critical boundary condition. From a managerial perspective, the findings suggest that brands should tailor ESG messages to the trust level of their target customers to maximise communication effectiveness and minimise skepticism.

Nghiên cứu sử dụng mô hình SOR để tìm hiểu tác động của mối quan tâm đối với phúc lợi động vật và sự hoài nghi đối với quảng cáo xanh với ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 386 người tiêu dùng có ý định mua sắm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) và phần mềm Smart PLS phiên bản 3.0 để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu đã làm sáng tỏ tác động của sự quan tâm đối với phúc lợi của động vật và sự hoài nghi đối với quảng cáo xanh đến ý định mua sắm xanh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng cho việc phát triển chiến lược tiếp thị sáng tạo hướng đến khách hàng mục tiêu đặc biệt là đối với thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp xanh tại Việt Nam.

Download

Tuyên bố tốt cho sức khỏe đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất. Tuy vậy, đặc tính tín nhiệm của dạng tuyên bố này khiến người tiêu dùng nhìn nhận với sự hoài nghi nhất định. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các tiền tố tác động đến sự hoài nghi đối với tuyên bố tốt cho sức khỏe ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng trong ngành thực phẩm. Nghiên cứu khảo sát trực tuyến 512 người tiêu dùng Việt Nam, thông qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy sự hoài nghi tuyên bố tốt cho sức khỏe chịu tác động từ bốn tiền tố của mô hình nghiên cứu. Trong đó, hai nhân tố thuộc đặc điểm tính cách: tính đa nghi và lòng tự trọng tiêu cực, hai nhân tố thuộc yếu tố tình huống: nhận thức an toàn thực phẩm và kiến thức thị trường. Mặc dù vậy, khác với kỳ vọng ban đầu, dữ liệu thống kê cho thấy kiến thức thị trường có tác động tiêu cực đến sự hoài nghi. Ngoài ra, ảnh hưởng của lòng tự trọng tích cực là không đáng kể. Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự hoài nghi và hành vi người tiêu dùng có sự liên kết.

Download

Trong bối cảnh truyền thông xanh ngày càng phổ biến trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp OCOP, hiện tượng "tẩy xanh" (greenwashing) đặt ra thách thức lớn đối với sự tin tưởng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa nhận thức tẩy xanh, bản sắc môi trường và ý định tẩy chay thương hiệu, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của bản sắc môi trường. Dựa trên cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả xây dựng mô hình lý thuyết và tiến hành khảo sát 191 người tiêu dùng tại Việt Nam. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM cho thấy: (1) bản sắc môi trường tác động tích cực đến nhận thức tẩy xanh; (2) nhận thức tẩy xanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tẩy chay; và (3) bản sắc môi trường điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức tẩy xanh và ý định tẩy chay, theo hướng làm gia tăng mức độ phản ứng tiêu dùng. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cơ chế tâm lý xã hội trong phản ứng tiêu dùng trước hành vi truyền thông xanh sai lệch. Hàm ý thực tiễn nhấn mạnh việc doanh nghiệp cần minh bạch hóa truyền thông, xây dựng bản sắc môi trường đáng tin cậy và tránh phóng đại cam kết "xanh". Đồng thời, cơ quan quản lý cần hoàn thiện cơ chế giám sát và chứng nhận để bảo vệ thị trường truyền thông bền vững cho chương trình OCOP. <br><br> Abstract <br> In the context of the growing prevalence of green communication in the marketing strategies of One Commune One Product (OCOP) enterprises, the phenomenon of greenwashing poses a significant challenge to consumer trust. This study investigates the relationships among Greenwashing Perception (GP), Environmental Self-identity (ES), and Boycott Intention (BI), while examining the moderating role of ES. Based on theoretical foundations, the authors developed a research model and conducted a survey of 191 consumers in Vietnam. Data analyzed using the PLS-SEM method reveal that: (1) ES positively influences GP; (2) GP significantly affects BI; and (3) ES moderates the GP–BI relationship by amplifying the level of consumer reaction. These findings provide empirical evidence of the socio-psychological mechanisms underlying consumer responses to misleading green communication. Practical implications emphasize the need for enterprises to ensure transparency in communication, build a credible environmental identity, and avoid overstating “green” commitments. Meanwhile, policymakers should strengthen monitoring and certification systems to safeguard the sustainable communication environment of the OCOP program.

Download

Nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing Acitivity-SMMA) trên Tiktok đến ý định mua hàng (Purchase Intention-PI) trong lĩnh vực thời trang với vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu (Brand Awareness-BA) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image-BI). Nghiên cứu sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) dựa trên 512 câu trả lời khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động marketing truyền thông xã hội trên TikTok có tác động lên nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò làm trung gian cho mối quan hệ giữa các hoạt động marketing truyền thông xã hội với ý định mua hàng trên nền tảng TikTok. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể tận dụng nền tảng TikTok để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt được mục tiêu marketing và mang lại hiệu quả kinh doanh. <br><br> Abstract <br> The study clarifies the influence of social media marketing on Tiktok (SMMA) on purchase intention (PI) in the fashion sector with the mediating role of brand awareness (BA) and brand image. signal (BI). The study uses Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM) based on 512 survey responses to test the research model. Research results show that social media marketing activities on TikTok have an impact on brand awareness, brand image, and purchase intention. Brand awareness and brand image act as mediators of the relationship between social media marketing activities and purchase intent on the TikTok platform. Thus, the study suggests that small and medium-sized enterprises (SMEs) can take advantage of the TikTok platform to help small and medium-sized businesses achieve their marketing goals and bring business results.

Download