Sự gia tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ (SPCSHC) đang thử thách doanh nghiệp khả năng nhận diện và phản ứng với những thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe và môi trường. Nghiên cứu này khám phá vai trò của ý thức sức khỏe và quan tâm môi trường đối với tình yêu thương hiệu, để tăng cường quyết định mua sắm trong tác động của đánh giá trực tuyến. Sử dụng lý thuyết tiếp thị xanh và một mẫu khảo sát 303 người tiêu dùng SPCSHC, kết quả cho thấy ý thức sức khỏe và quan tâm môi trường tác động tích cực lên tình yêu thương hiệu. Kết quả cũng xác nhận vai trò điều tiết tích cực của đánh giá trực tuyến trong việc tăng cường mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và quyết định mua sắm. Theo đó, nhóm tác giả đóng góp các hàm ý cho nhà quản trị và nghiên cứu trong lĩnh vực SPCSHC. <br><br>Abstract <br> The increasing demand for organic personal care products (SPCSHC) is challenging businesses to recognize and respond to changing consumer perceptions, such as health and environmental concerns. This study explores how health consciousness and environmental concerns affect brand love in enhancing purchase decisions in the online reviews context. Using a green marketing theory and a sample of 303 consumers, the research findings show that health consciousness and environmental concerns have a positive impact on brand love. The results also confirm the positive moderating role of online reviews in fostering the relationship between brand love and purchase decisions. As a result, the authors provide relevant implications for managers and academicians in the SPCSHC domain.

Download

Ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên tại Việt Nam, nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan vẫn còn rất hạn chế. Dựa trên thuyết hành động hợp lý, thuyết kích thích môi trường và nhận thức về giá, đồng thời căn cứ vào sự tranh luận giữa các kết quả nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này kiểm định sự tác động của chủ nghĩa hoài nghi xanh, kiến thức chủ quan về môi trường, sự quan tâm đến môi trường, sự nhận thức về giá và sự thờ ơ đối với chủ nghĩa môi trường đến sự sẵn lòng tiêu dùng xanh của khách hàng (sản phẩm cụ thể là xăng sinh học E5). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát gồm 539 người tiêu dùng tại TP.HCM để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích SEM. Kết quả cho thấy chủ nghĩa hoài nghi xanh, sự thờ ơ đối với chủ nghĩa môi trường có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng tiêu dùng xăng E5; còn sự quan tâm đến môi trường có tác động tích cực. Trong đó, chủ nghĩa hoài nghi xanh có ảnh hưởng lớn nhất, và sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng nhỏ nhất. Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy sự sẵn lòng tiêu dùng sản phẩm xanh nói chung và sự sẵn lòng tiêu dùng xăng sinh học E5 nói riêng của người tiêu dùng tại TP.HCM. <br><br> Abstract <br> Based on rational action theory, environmental stimulus and price perception theory, and the debate between previous research results, this study examines the impact of green skepticism, subjective environmental knowledge, environmental concern, price consciousness, and environmental apathy on customers’ willingness to buy green (the product is E5 biofuel). The study used quantitative analysis methods on a survey of 539 consumers in Ho Chi Minh City to evaluate the scale and test the model using the SEM analysis method. The findings confirm that green skepticism and environmental apathy negatively impact the willingness to consume E5 biofuels, and environmental concern has a positive impact. In particular, green skepticism has the most significant influence, and environmental concern has the most negligible influence. The study proposes several measures to promote consumers’ willingness to buy green goods in general and the willingness to use E5 biofuel in Ho Chi Minh City.

Download

Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại (Repurchase Intention ‒ RI) sản phẩm thời trang thông qua phát trực tiếp (Live Streaming ‒ LS) trên TikTok của giới trẻ tại Đà Nẵng, dựa trên khung lý thuyết kích thích-chủ thể-phản ứng (Stimulus-Organism-Response ‒ SOR) và lý thuyết chuyển đổi niềm tin. Điểm mới của nghiên cứu này bao gồm: (1) nghiên cứu tiên phong khám phá ảnh hưởng của đặc trưng nền tảng LS trong việc hình thành niềm tin của người mua dẫn tới ý định mua lại; (2) nghiên cứu xem xét vai trò chuyển đổi niềm tin từ người bán vào niềm tin sản phẩm, dẫn đến ý định mua lại. Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng thông qua mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling ‒ PLS-SEM) trên cơ sở dữ liệu điều tra 300 người. Kết quả nghiên cứu khẳng định các đặc trưng của LS có ảnh hưởng đến RI thông qua yếu tố niềm tin. Các kết quả nghiên cứu thực nghiệm này cung cấp hiểu biết thêm cho các nhà quản lý để phát triển các chiến lược giữ chân khách hàng và cải thiện tỷ lệ mua lại một cách hiệu quả. <br><br>Abstract <br> The study explores the factors affecting the repurchase intention (RI) of fashion products through live streaming (LS) on TikTok among young consumers in Da Nang City, based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) framework and The Transferable Belief Model. The key contribution of this study include: (1) It is a pioneering study that explores the impact of LS platform characteristics on the formation of consumer trust, which subsequently leads to RI; (2) The study examines the role of trust transfer from sellers to product trust, which in turn influences RI. The study adopts a mixed-method approach, integrating both qualitative and quantitative techniques through partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) based on a survey of 300 participants. The research results confirm that LS characteristics have an impact on RI through the trust factor. These empirical research results provide additional insights for managers to formulate customer retention strategies and enhance repurchase rates effectively.

Download

Nghiên cứu này đề xuất mô hình đa bước - đa biến trung gian để xem xét cách sự gắn bó với người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định tham dự sự kiện của khán giả trong quá trình chứng thực của người nổi tiếng dưới vai trò điều tiết của thương hiệu người nổi tiếng. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua CB-SEM. Khảo sát trực tuyến và trực tiếp được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 759 đáp viên là người Việt Nam, có độ tuổi từ 15 trở lên, đang theo dõi những người nổi tiếng trong nước hoặc quốc tế và quan tâm đến các sự kiện khác nhau diễn ra tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu xác nhận các con đường nhận thức, cảm xúc và kết hợp nhận thức - cảm xúc giữa đồng sáng tạo thương hiệu với người nổi tiếng, sự gắn bó với người nổi tiếng và ý định tham gia sự kiện. Một số hàm ý thực tiễn đã được đề xuất cho những người nổi tiếng và nhà quản lý sự kiện để gia tăng hiệu quả của quá trình chứng thực và thúc đẩy ý định tham gia sự kiện của khán thính giả tiềm năng. <br><br>Abstract<br> This study proposes a multiple-step multiple mediator model to examine how celebrity attachment influences event attendees' intentions within the celebrity endorsement process under the moderating role of celebrity branding. The conceptual model and research hypotheses were each evaluated using CB-SEM. Both paper-based and online surveys were used to collect data from 759 Vietnamese respondents, aged 15 and above, who followed either domestic or international celebrities and were interested in various events taking place in Vietnam. The results confirmed the cognitive, affective, and hybrid cognitive-affective pathways linking celebrity brand co-creation, celebrity attachment, and event participation intentions. Some practical implications have been suggested to celebrities and event managers to increase the effectiveness of the endorsement process and increase event participation intentions.

Download

Nghiên cứu này đánh giá tác động của đồng tạo giá trị tới lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần. Kết quả phân tích từ mẫu 426 khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam cho thấy đồng tạo giá trị có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z. Một số thảo luận và gợi ý được nhóm tác giả đưa ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp. <br><br>Abstract <br> This study examines the impact of value co-creation on Generation Z (Gen Z) customers' loyalty while also investigating the mediating role of online brand experience in the context of Vietnam's digital economy. The research employs a quantitative method using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The analysis of a sample of 426 Gen Z customers in Vietnam reveals that value co-creation positively influences Gen Z's loyalty in the context of Vietnam's digital economy. Additionally, online brand experience plays a mediating role in this relationship. The authors provide key insights and managerial recommendations for business leaders.

Download