Trong bối cảnh hành vi du lịch chuyển mạnh sang môi trường số, việc làm rõ vai trò của marketing số trả phí (Paid Digital Marketing - PDM) đối với quyết định lựa chọn khách sạn mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng. Nghiên cứu đánh giá tác động của PDM trong phân khúc khách sạn 5 sao tại Huế, đồng thời kiểm định PDM như một cấu trúc bậc hai gồm ba thành phần: marketing công cụ tìm kiếm (SEM), quảng cáo hiển thị (DAds) và marketing qua mạng xã hội (SMM). Dựa trên khung lý thuyết Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (S-O-R), dữ liệu khảo sát 651 khách du lịch được phân tích bằng mô hình PLS-SEM với cấu trúc bậc hai phản xạ-hình thành. Kết quả cho thấy cả ba thành phần đều đóng góp có ý nghĩa vào PDM, trong đó SMM là yếu tố mạnh nhất. Đồng thời, PDM tác động tích cực và mạnh đến sự lựa chọn khách sạn (R² = 0,700). Nghiên cứu góp phần làm rõ cấu trúc PDM trong bối cảnh khách sạn cao cấp tại thị trường đang phát triển và hàm ý rằng các khách sạn 5 sao ở Huế cần ưu tiên đầu tư SMM, kết hợp tối ưu SEM và DAds để cải thiện hiệu quả thu hút và chuyển đổi khách hàng trực tuyến. <br><br> Abstract In the context of the rapid shift of tourism behavior toward digital environments, clarifying the role of Paid Digital Marketing (PDM) in hotel choice has both theoretical and practical significance. This study examines the impact of PDM in the five-star hotel segment in Hue, Vietnam, and conceptualizes PDM as a higher-order construct consisting of three components: search engine marketing (SEM), display advertising (DAds), and social media marketing (SMM). The study draws on the logic of the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework to interpret the mechanism through which PDM influences customers’ hotel choice behavior. Survey data from 651 tourists were analyzed using PLS-SEM with a reflective–formative higher-order structure. The results indicate that all three components significantly contribute to the formation of PDM, with SMM exerting the strongest effect. Furthermore, PDM has a significant positive impact on hotel choice (R² = 0.703). This study contributes to a clearer understanding of the structural composition of PDM in the context of upscale hotels in an emerging market. The findings also suggest that five-star hotels in Hue should prioritize SMM while optimizing SEM and DAds to enhance the effectiveness of online customer attraction.

Nghiên cứu sử dụng mô hình SOR để tìm hiểu tác động của mối quan tâm đối với phúc lợi động vật và sự hoài nghi đối với quảng cáo xanh với ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 386 người tiêu dùng có ý định mua sắm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) và phần mềm Smart PLS phiên bản 3.0 để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu đã làm sáng tỏ tác động của sự quan tâm đối với phúc lợi của động vật và sự hoài nghi đối với quảng cáo xanh đến ý định mua sắm xanh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng cho việc phát triển chiến lược tiếp thị sáng tạo hướng đến khách hàng mục tiêu đặc biệt là đối với thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp xanh tại Việt Nam.

Download

Nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội và vai trò điều tiết của chứng nhận từ bên thứ ba trong mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát và mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS-SEM) kết hợp PROCESS Macro để phân tích 318 phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy tính minh bạch thương hiệu cảm nhận dựa trên khả năng quan sát tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp (thông qua niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội) đến mối liên kết giữa bản thân với thương hiệu. Chứng nhận từ bên thứ ba điều tiết tích cực mối quan hệ giữa tính minh bạch thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời điều tiết tích cực tác động trung gian của niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về tính minh bạch thương hiệu và đề xuất hàm ý quản trị. <br><br> Abstract <br> This study examines the mediating role of social media brand trust and the moderating role of third-party certification in the relationship between perceived observability-based brand transparency and self-brand connection. Using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) combined with PROCESS Macro, 318 valid responses from Vietnamese consumers were analyzed. Results show that perceived observability-based brand transparency has positive direct and indirect effects (through social media brand trust) on self-brand connection. Third-party certification positively moderate the relationship between brand transparency and brand trust, and also positively moderate the mediating effect of brand trust. This research contributes to brand transparency theory and proposes managerial implications.

Trong bối cảnh phát triển mạnh của các nền tảng video ngắn, nghiên cứu này khám phá cơ chế tâm lý chuyển đổi trải nghiệm xem của du khách trên TikTok thành ý định giới thiệu (RI). Mục tiêu là xây dựng và kiểm định mô hình trung gian có điều tiết, làm rõ mối quan hệ từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến (ODBE) đến RI. Mô hình đề xuất ảnh hưởng của ODBE được trung gian tuần tự bởi tính chân thực thương hiệu điểm đến (DBA) và tình yêu thương hiệu (BL), đồng thời mức độ tham gia (INV) giữ vai trò điều tiết. Dựa trên lý thuyết kích thích - nội tại - phản ứng (SOR), nghiên cứu tiến hành khảo sát 455 du khách trẻ Việt Nam đã xem video điểm đến Ninh Bình trên TikTok, và phân tích dữ liệu bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả chỉ ra ODBE ảnh hưởng tích cực đến DBA, BL và RI, đồng thời xác nhận cơ chế trung gian tuần tự, trải nghiệm trực tuyến tích cực làm tăng cảm nhận chân thực, nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu và thúc đẩy ý định giới thiệu. Ngoài ra, INV làm mạnh hơn tác động này. Nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết SOR trong marketing du lịch kỹ thuật số và cung cấp hàm ý quản trị trong thiết kế nội dung video tối ưu hóa tương tác và hành vi ủng hộ thương hiệu. <br><br> Abstract <br> Amid the rapid growth of short-video platforms, this study explores the psychological mechanisms that transform tourists’ viewing experiences on TikTok into recommendation intention (RI). The research aims to develop and test a moderated mediation model that clarifies the relationship between online destination brand experience (ODBE) and recommendation intention. The model proposes that this influence is sequentially mediated by destination brand authenticity (DBA) and brand love (BL), while involvement (INV) serves as a moderating factor. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (SOR) theory, the study surveyed 455 young Vietnamese tourists who had watched TikTok videos about Ninh Binh and analyzed the data using PLS-SEM. The results indicate that ODBE positively affects DBA, BL, and RI, and confirm a sequential mediation mechanism in which positive online experiences enhance perceived authenticity, foster BL, and ultimately increase RI. Furthermore, involvement strengthens both the direct and indirect relationships. The study contributes to the extension of the S-O-R framework in digital tourism marketing and provides valuable managerial implications in designing effective video content strategies to optimize engagement and encourage brand-supportive behaviors.